Seniores afluentes: um segmento com potencial

Seniores afluentes: um segmento com potencial?

Os tempos são de mudança! E já nos habituamos ao “consumismo natalício”… olhemos para o segmento dos “homens maduros”.

Bruno Valverde Cota

Estamos a aproximar-nos da solenidade cristã que celebra o nascimento de Jesus Cristo. Ainda que sendo uma festa cristã, o Natal é encarado universalmente por pessoas dos diversos credos como o dia consagrado à reunião da família, à paz, à fraternidade e à solidariedade entre os homens. É assim que eu vejo esta bonita época de “Amor”. Todavia, os tempos são de mudança! E já nos habituamos ao “consumismo natalício”… olhemos para o segmento dos “homens maduros”, tecnicamente chamado por “seniores afluentes”. Segundo um estudo da J.C. Penney Co., publicado no “The Wall Street Journal”, em 2006, 70% das compras de roupa masculina efectuadas nas suas lojas foram feitas por homens. De certo modo, estes resultados contrariam os estudos que até então indicavam que eram as mulheres que efectuavam a maioria destas compras. Se analisarmos as pesquisas existentes aos consumidores, de um modo geral, estão centradas no “cliente feminino” e, mais recentemente, nos “homens jovens” e nos chamados “metrosexuais”. Contudo, só em Portugal, segundo o INE (2005), temos cerca de 1,6 milhões de homens, com idade entre os 40 e os 64 anos, o que representa 15,5% da população portuguesa. Recordo também que os “homens maduros”, com idade superior a 50 anos, são normalmente pessoas que já não têm grandes obrigações financeiras, sem hipotecas, sem despesas com a educação de filhos, sendo clientes com um grande potencial. Mas, porque será que não são desenvolvidas campanhas específicas para este segmento? Terão caído no esquecimento? Bem, apesar de actualmente haver uma maior preocupação com o desenvolvimento de produtos nas áreas da saúde, beleza e moda, a meu ver, a motivação para as compras masculinas continua a estar largamente por explorar pelos grandes actores do mundo do “consumo”, tal como lojas, centros comerciais e supermercados.

Eu sei… Temos que entender que o estilo de compras do “homem maduro” envolve compras rápidas e o ‘shopping around’ é para eles uma perca de tempo. Normalmente, são consumidores que sabem o que querem comprar e por isso “vão directos” ao que pretendem, sem desperdiçar tempo. No entanto, é para mim evidente que este segmento não aprecia a experiência de fazer compras que lhe é presentemente oferecida. Mas será que é razão suficiente para serem “esquecidos” e as suas necessidades ignoradas?

Em Tóquio, a loja Isetan, alterou a disposição dos seus produtos para “homens maduros”. Criou áreas por tipo de produtos, em vez da disposição por marcas, criou um único local para os acessórios e tem um piso dedicado exclusivamente aos produtos cosméticos masculinos. Depois desta remodelação, as vendas aumentaram 30% face ao período homólogo. Eventualmente, os “homens maduros” dão mais importância ao tipo de produto e menos à marca, preferindo também uma disposição funcional das lojas, de forma a reduzir o tempo de procura.

Alguns sectores retalhistas já começaram a cativar a atenção deste segmento, nomeadamente nas áreas da saúde, lazer, electrónica e serviços financeiros, onde existem algumas estratégias definidas e bem direccionadas para estes consumidores. Também algumas marcas de automóveis, como a Mercedes, BMW e Cadilac, possuem modelos de carros alinhados com este segmento: carros de alta cilindrada, que transmitem conforto, segurança, sofisticação e, ao mesmo tempo, um pouco de “aventura”.

Todavia, parece-me que sectores como a moda, cosméticos, bebidas alcoólicas e não alcoólicas, revistas, telemóveis, entre outros, poderão encontrar neste segmento boas oportunidades de desenvolvimento do negócio. Para isso, é fundamental um conhecimento mais aprofundado: conhecer as suas necessidades e os seus gostos. É tempo para analisar e actuar. Ficamos a aguardar programas de ‘marketing’ inovadores para o segmento de “seniores afluentes”.