quinta-feira, dezembro 20, 2007

Lugares vazios nos estádios...! Artigo no Diário Económico









Lugares vazios nos estádios…

Será que se passa algo com os associados mais históricos e ferrenhos dos grandes clubes de futebol portugueses?

Paulo Gonçalves Marcos

Lugares vazios, muitos, entre aqueles que têm uma forte e antiga ligação ao clube. Mesmo em importantes jogos europeus ou da Liga portuguesa. Um cenário que se repete pelos estádios de futebol portugueses. E que tem vindo a agravar-se de época para época. Será que se passa algo com os associados mais históricos e ferrenhos dos grandes clubes de futebol portugueses? Ou teremos apenas um clássico problema de preço e de marketing?

A maioria dos gestores das organizações percebe, admiravelmente, o impacto do preço sobre a procura de seus produtos. Mas a compreensão sobre a procura é, no máximo, assaz mais incipiente…O que procuramos ilustrar neste artigo é como o preço e a forma de venda têm um impacto tremendo sobre o consumo e sobre as probabilidades de repetição da compra. Como as decisões financeiras de venda antecipada de espectáculos têm impactos financeiros profundos a longo prazo…

A venda em pacote, de vários produtos, tem como função estimular a compra de mais que aquilo que os compradores inicialmente teriam planeado. O caso do pacote de jogos anual que os clubes portugueses colocam em venda ainda antes de começar cada nova época, não é substancialmente diverso dos pacotes dos bancos (com as contas ordenado, os cartões e as domiciliações), da Orquestra Gulbenkian (com as assinaturas anuais), dos ginásios ou mesmo dos clubes de Ténis e Golfe.

Imediatamente após o desembolso, o comprador sente a necessidade de justificar o investimento. Aumenta então, exponencialmente, o seu consumo do produto. Ao fim de algum tempo, pouco, diminui o “peso da consciência”. E a necessidade psicológica de consumir (assistir aos jogos…) decorrente da supracitada justificação. O fenómeno tende a ser agravado pelo empacotar dos jogos de época num preço único, o que leva a que o adepto ou associado perca a noção do custo unitário. Em alguns casos, ao fim de algum tempo, pode mesmo considerar que os jogos passaram a ter um custo nulo, e comportar-se como tal.

Ou seja, tudo o que é grátis não tem valor… ademais quando a equipa começa a jogar menos bem… e se o título se torna progressivamente uma miragem… o adepto pára de consumir assistências aos jogos… e de comer e beber no estádio… ou de comprar produtos alusivos ao seu clube… Mais grave, todos os estudos empíricos o demonstram, as probabilidades de repetir a compra dos lugares cativos ou dos lugares de época, reduzem-se substancialmente… O que leva o clube a um esforço sempre renovado e titânico para captar novos “assinantes” para os seus produtos de época inteira…

Por mais que a captação avance, o número de consumidores não aumenta… um pouco como a alegoria em que a água que entra na piscina é perdida pelas fendas na base da mesma...

Organizações onde a venda atempada dos produtos também se coloca, como fizemos alusão anteriormente, têm adoptado várias estratégias que permitam a seus clientes (“associados”) perceber claramente o valor daquilo que adquiriram. Alisar o desembolso, de forma a que a psicologia de compensação funcione, é uma das formas. É o caso dos bancos que depois da aquisição enviam informação ao cliente mostrando o quanto lhes custaria a aquisição em separado de cada um dos produtos da conta ordenado ou dos hotéis que exibem o menu da meia pensão lado a lado com o preço dos mesmos pratos adquiridos individualmente. Ou ainda dos ginásios, que procuram alisar a procura de seus serviços, que a par da jóia de entrada e apesar da venda da assinatura anual (contratos mínimos de 12 meses), diluem a cobrança desta em mensalidades iguais. Desta forma asseguram que o grosso dos seus clientes continua a usar os serviços para além da primavera… de forma regular. Com isso aumentam as probabilidades de renovação da assinatura… e poupam nos investimentos de marketing e comerciais de angariação de novos clientes. Mantendo os clientes actuais…

www.marketinginovador.com
paulo.marcos@marketinginovador.com
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Paulo Gonçalves Marcos, Economista, gestor de empresas e professor universitário

Comentários
Bruno Valverde Cota (bruno.cota@marketinginovador.com)
Quando o desafio é a fidelização, com repetição de consumos, não há limites à criatividade das organizações. Parabéns e Boas Festas.
vg
O conceito de "à duzia é mais barato" é mais antigo que as teorias do marketing.Até há quem compre assinaturas na Gulbenkian para garantir acesso a um ou dois concertos de excepção.Nos tempos de hoje,focar algo que venha em quinto ou sexto lugar é dificil.A entrada tem de ser aliciante.Para já!...
Maria Chapelle
Nunca tinha visto o assunto por esta óptica. Claro que vender exige esforço. Mas colocar os clientes a consumir, fidelizando.os, requer mais que esforço ou simpatia...
Diogo
O Caso do Holmes Place é também um exemplo do que refere no seu artigo. Cerca de 80% dos assinantes de pacotes anuais não põe os pés nos ginásios. É mau ter um estádio vazio, mas se se já venderam os lugares, menos mau! Cmps
Carlos Gonçalves (cg@espacoavila.com)
Interessantes estas analogias. A aquisição de pacotes de bens ou serviços têm que trazer necessariamente mais valias para os consumidores. Garantir a qualidade desses bens e serviços é naturalmente a chave do sucesso, e não apenas o preço competitivo. No caso do futebol português (à excepção do FC Porto), as variáveis não controláveis pelo clube-empresa são tantas, que esta estratégia provavelmente se torna arriscada.

sexta-feira, dezembro 07, 2007

A emergência das redes sociais

A emergência das redes sociais

Causa estranheza, que em Portugal, o anúncio do Google OpenSocial Project tenha passado à margem dos decisores políticos e empresariais.

Paulo Gonçalves Marcos

O livro de Robert Putnam, “Bowling Alone”, de 1995, veio relembrar às sociedades ocidentais, na esteira do que outros pensadores tinham tentado articular desde meados da década de sessenta, que as redes sociais tinham um valor económico intrínseco, podendo ser fortes potenciadoras da produtividade individual e colectiva. Tal como o capital físico (máquinas, computadores, …) ou humano (educação, treino,...) as redes sociais têm um valor relevante. Putnam e os seus seguidores colocaram grande ênfase no processo de destruição da confiança, pedra basilar para que as redes sociais possam servir de multiplicadores de eficiência económica e social. E nas medidas políticas, necessárias para inverter aquilo que percepcionavam com um lento, mas inexorável declínio das instituições geradoras de confiança e promotoras de Capital e Redes Sociais: a família nuclear, as igrejas, as forças armadas e as comunidades de vizinhos. A televisão seria a grande causa deste mal, desta destruição de capital social que no limite implicaria elevados fardos económicos. Na década que se seguiu, numerosos estudos e publicações desenvolveram a tese de Putnam, sem a contradizerem, antes a reforçando e ampliando. Mas a este declínio das instituições no mundo físico começou a contrapor-se, desde 2004, a emergência das novíssimas redes sociais. Umas mais destinadas a comunidades adolescentes ou jovens adultos (Hi5, Orkut, MySpace, Bebo, Friendster, Ning), outras a estudantes universitários e jovens quadros (Facebook, SixApart), algumas outras a profissionais e quadros (Linkedin, Pulse Plaxo, Reuters).

A expansão e proliferação frenética destas redes sociais virtuais colocaram os seus utilizadores (quase 200 milhões, só no mundo ocidental) perante a dificuldade de se manterem ligados a todas. Paradoxalmente, tal como Putnam tinha demonstrado, o valor das redes sociais será tanto maior quanto mais densas forem e quanto mais ligações os seus membros tiverem entre si. Como dissemos em artigo anterior nesta coluna, o mercado da publicidade na ‘Web’ está a disparar e dentro desta categoria emerge de forma esmagadora a publicidade nas redes sociais. A manterem-se as tendências, dentro de 5 anos as redes sociais poderão captar a maior fatia do bolo publicitário. A possibilidade de publicidade baseada nas características das audiências, nos seus gostos e preferências, qual pedra filosofal sempre demandada pelos ‘marketeers’, é agora uma realidade! Bancos, seguradoras, marcas de grande consumo, partidos e candidatos políticos, deverão estar muito atentos a este fenómeno.

É dentro deste enquadramento estratégico que causa estranheza, que em Portugal, o anúncio do Google OpenSocial Project tenha passado largamente à margem dos decisores políticos e empresariais. Baseado em padrões de programação abertos, permitirá aos programadores desenharem aplicações (’widgets’) que enriquecem a experiência e a utilidade de navegação nas redes sociais, e que possibilitarão a portabilidade das configurações do membro/utilizador (seu perfil, suas preferências, suas redes de amigos, …) entre diversas redes sociais. Tornando estas sempre presentes em qualquer acto de navegação na ‘net’. E sem a necessidade de completar e manter múltiplos registos em outras tantas redes sociais. Ou seja, para além de permitir que o “motor de busca” da Google se infiltre nas redes sociais e apreenda tudo aquilo que é dito e feito pelos utilizadores, a plataforma de portabilidade, agora anunciada, vem permitir que as redes sociais sejam o local de entrada e de permanência por excelência na ‘Web’, destronando e obliterando outros ‘sites’… Incrementando o valor económico e financeiro quer das redes quer dos seus membros, em detrimento provável de outros operadores...

paulo.marcos@marketinginovador.com

Comentários
Maria Jesus Chapelle
Uma questão interessante será a de saber qual o futuro dos serviços portugueses que procuram concorrer com estes gigantes internacionais. Mormente o Sapo.
Paulo Curto de Sousa (curtodesousa@gmail.com)
Todo este processo permitirá uma melhor informação para o consumidor? Supostamente sim… ao receber publicidade direccionada e ajustada ao seu perfil, o consumidor estará menos exposto a informação desinteressante e que não lhe interessa. E quem publicita terá, provavelmente, um retorno financeiro das suas mensagens comerciais muito maior por via deste direccionamento. Chegaremos ao ponto da mensagem publicitária feita à medida de cada consumidor?...
JMG
Artigo bem escrito. Penso que retrata bem a evolução recente da experiência da internet e a afirmação de algumas aplicações como plataformas essenciais. Ou seja, qual a importância relativa da Google quando comparada com o Sistema Nacional de Saúde? Assistiremos, nos próximos anos a dois fenómenos: 1) Deslocalização e privatização das redes de convergência social e, consequentemente económica; e 2) Aparecimento de necessidades e, consequentemente, negócios pensados e desenhados num "papel milimétrico" com fronteiras que não as políticas/sectoriais e onde conceitos como cadeia de valor, sector industrial, fornecedores e clientes (habitantes de um ecossistema antigo - Porteriano) deixarão de ser os "eixos" deste novo referencial. A nova economia será, em minha análise, mais volátil e mais rápida. Ficaremos, no entanto, à espera da resolução de alguns problemas energéticos e ambientais ao nível do globo.



quarta-feira, dezembro 05, 2007

A emergência das redes sociais





A emergência das redes sociais

Causa estranheza, que em Portugal, o anúncio do Google OpenSocial Project tenha passado à margem dos decisores políticos e empresariais.

Paulo Gonçalves Marcos

O livro de Robert Putnam, “Bowling Alone”, de 1995, veio relembrar às sociedades ocidentais, na esteira do que outros pensadores tinham tentado articular desde meados da década de sessenta, que as redes sociais tinham um valor económico intrínseco, podendo ser fortes potenciadoras da produtividade individual e colectiva. Tal como o capital físico (máquinas, computadores, …) ou humano (educação, treino,...) as redes sociais têm um valor relevante. Putnam e os seus seguidores colocaram grande ênfase no processo de destruição da confiança, pedra basilar para que as redes sociais possam servir de multiplicadores de eficiência económica e social. E nas medidas políticas, necessárias para inverter aquilo que percepcionavam com um lento, mas inexorável declínio das instituições geradoras de confiança e promotoras de Capital e Redes Sociais: a família nuclear, as igrejas, as forças armadas e as comunidades de vizinhos. A televisão seria a grande causa deste mal, desta destruição de capital social que no limite implicaria elevados fardos económicos. Na década que se seguiu, numerosos estudos e publicações desenvolveram a tese de Putnam, sem a contradizerem, antes a reforçando e ampliando. Mas a este declínio das instituições no mundo físico começou a contrapor-se, desde 2004, a emergência das novíssimas redes sociais. Umas mais destinadas a comunidades adolescentes ou jovens adultos (Hi5, Orkut, MySpace, Bebo, Friendster, Ning), outras a estudantes universitários e jovens quadros (Facebook, SixApart), algumas outras a profissionais e quadros (Linkedin, Pulse Plaxo, Reuters).

A expansão e proliferação frenética destas redes sociais virtuais colocaram os seus utilizadores (quase 200 milhões, só no mundo ocidental) perante a dificuldade de se manterem ligados a todas. Paradoxalmente, tal como Putnam tinha demonstrado, o valor das redes sociais será tanto maior quanto mais densas forem e quanto mais ligações os seus membros tiverem entre si. Como dissemos em artigo anterior nesta coluna, o mercado da publicidade na ‘Web’ está a disparar e dentro desta categoria emerge de forma esmagadora a publicidade nas redes sociais. A manterem-se as tendências, dentro de 5 anos as redes sociais poderão captar a maior fatia do bolo publicitário. A possibilidade de publicidade baseada nas características das audiências, nos seus gostos e preferências, qual pedra filosofal sempre demandada pelos ‘marketeers’, é agora uma realidade! Bancos, seguradoras, marcas de grande consumo, partidos e candidatos políticos, deverão estar muito atentos a este fenómeno.

É dentro deste enquadramento estratégico que causa estranheza, que em Portugal, o anúncio do Google OpenSocial Project tenha passado largamente à margem dos decisores políticos e empresariais. Baseado em padrões de programação abertos, permitirá aos programadores desenharem aplicações (’widgets’) que enriquecem a experiência e a utilidade de navegação nas redes sociais, e que possibilitarão a portabilidade das configurações do membro/utilizador (seu perfil, suas preferências, suas redes de amigos, …) entre diversas redes sociais. Tornando estas sempre presentes em qualquer acto de navegação na ‘net’. E sem a necessidade de completar e manter múltiplos registos em outras tantas redes sociais. Ou seja, para além de permitir que o “motor de busca” da Google se infiltre nas redes sociais e apreenda tudo aquilo que é dito e feito pelos utilizadores, a plataforma de portabilidade, agora anunciada, vem permitir que as redes sociais sejam o local de entrada e de permanência por excelência na ‘Web’, destronando e obliterando outros ‘sites’… Incrementando o valor económico e financeiro quer das redes quer dos seus membros, em detrimento provável de outros operadores...

paulo.marcos@marketinginovador.com

La venta del negocio de banca privada de Morgan Stanley en Espana

@Eduardo Segovia - 05/12/2007

La venta de Morgan Stanley anticipa la crisis de la banca privada española

La venta del negocio de banca privada de Morgan Stanley es el primer capítulo de la crisis que se avecina en la banca privada en España, según varios expertos del sector. Una crisis que va a ser especialmente grave por el exceso de oferta y por la incapacidad de todas las entidades para rentabilizar el negocio de patrimonios pequeños y medianos, justo el que vende Morgan.

Un alto ejecutivo de un importante banco español afirma tajante: "Claro que hay una burbuja en banca privada, el que lo niegue miente". "El secreto para sobrevivir está en fidelizar al cliente para conservarlo cuando se agrave la crisis", añade.

Especialmente preocupante es la cuestión de los patrimonios pequeños y medianos. Morgan Stanley pretende desprenderse de este negocio porque "no encaja con su modelo fuera de EEUU, que se basa en la gestión de altos patrimonios". De hecho, la entidad pretende dejar este negocio, que se lleva desde Londres, fuera del paquete que va a vender... pero es precisamente lo que más interesa a los posibles compradores. "Si esto se queda fuera, nadie se lo va a comprar salvo que rebajen notablemente el precio", apuntan en una gestora independiente.

Los pequeños patrimonios no son rentables...

En todo caso, está claro que todas las entidades apuestan por el negocio de altos patrimonios, cuanto más altos mejor, y que huyen de los pequeños. Ahí está el desembarco de Goldman Sachs en busca de clientes con más de 6 millones de euros, por ejemplo. La razón es sencilla: "Los altos patrimonios te dan una gran rentabilidad porque con pocos recursos gestionas muchos activos; por el contrario, los pequeños requieren unos costes muy altos y difíciles de rentabilizar", explican en una gran entidad extranjera.

Esta situación pone en el ojo del huracán a UBS, puesto que su modelo es muy parecido al de Morgan: se centra en los patrimonios medios y bajos, tiene unos activos parecidos (7.600 millones al cierre de 2006) y cuenta con 380 empleados sólo en banca privada (Morgan tiene 494 entre todas las áreas), aunque su red de oficinas es mucho más pequeña: seis frente a las 29 de Morgan. Estas semejanzas pueden implicar que esté interesado en comprar la filial del banco norteamericano o bien que pueda correr su misma suerte. De hecho, su matriz se planteó este verano desgajar su actividad de banca privada en Europa. No obstante, fuentes del suizo recuerdan que el modelo de UBS en España es el mismo que en todo el mundo, al contrario que Morgan.

... pero la crisis del ladrillo se cebará en los grandes patrimonios

El problema es que, si todo el mundo juega a lo mismo, no todos pueden ganar. Hasta ahora sí era posible, porque el fuerte crecimiento de los altos patrimonios en España permitía hacer negocio de banca privada a bancos, cajas, franceses, norteamericanos, suizos, boutiques, etc. Pero ahora que se han acabado los pelotazos inmobiliarios, la principal fuente de riqueza de los últimos años, y que las operaciones corporativas se han puesto mucho más difíciles con la crisis de crédito, esta edad de oro toca a su fin. Máxime con la inflación salarial que ha vivido el sector.

Algunos profesionales sostienen que la crisis del ladrillo tendrá un efecto positivo para la banca privada, puesto que el dinero que sale del sector inmobiliario irá a parar a inversión financiera. Sin embargo, otros lo ponen seriamente en duda: "El dinero que se va a secar es el de los promotores y los nuevos ricos, mientras que el dinero que se va a desviar a la bolsa es de pequeños patrimonios", asegura una firma independiente, que está convencida de que "la crisis del ladrillo va a revelar la enorme sobreoferta que existe en el segmento de altos patrimonios".

Si esto es cierto, lo más interesante parece justo lo contrario de lo que está haciendo todo el mundo: centrarse en los patrimonios medios y bajos. Pero la necesidad de rentabilizar el negocio a corto plazo impide este cambio de modelo. Ni siquiera los grandes bancos y cajas pretenden lanzar un negocio de banca personal (en realidad ése es su nombre) en serio; de hecho, alguno de los interesados en Morgan Stanley pretende quedarse con los clientes ricos y "pasar a la red" los pequeños. El hueco está libre y ya hay algunas entidades independientes dispuestas a ocuparlo, muchas de ellas a través de la nueva figura de la empresa de asesoramiento financiero que ha creado la MiFID.

terça-feira, dezembro 04, 2007

Sachet Marketing: uma oportunidade

“Sachet Marketing”: uma oportunidade?

O “Citibank” na Índia foi o primeiro banco a ter a iniciativa de abrir contas apenas por acesso via Internet, (‘online-only’).

Bruno Valverde Cota

Sabia que cerca de dois terços da população mundial aufere anualmente menos de 1.100€? Sabia que é possível elevar o patamar do poder de compra dos povos de países emergentes como a China, Índia, Filipinas, México e Brasil?

Um estudo realizado por C.K. Prahalad da Michigan Business School e Allen Hammond do World Resources Institute, concluiu que os 18 países emergentes mais populosos acolhem 680 milhões de famílias com rendimentos anuais inferiores a 6.000€. Estas famílias representam conjuntamente uma massa crítica da dimensão do PNB da Alemanha – ganham por ano cerca de 1.4 milhares de milhões de euros. Efectivamente, o poder de compra existe nestes mercados, mas em parcelas diferentes do que nos EUA, Europa ou Japão, onde as populações auferem 20 a 30 vezes mais.

A pensar neste mercado, e apesar de na maioria dos casos os seus produtos e serviços serem inacessíveis financeiramente, algumas empresas têm dedicado os seus esforços de marketing nas micro-vendas. Na prática, estas vendas permitem a consumidores menos favorecidos, supostamente habitantes de países em via de desenvolvimento, adquirirem produtos apenas acessíveis a consumidores de países mais desenvolvidos e ricos. Entramos na era do “Sachet Marketing”. A essência desta tendência do marketing reside em ajudar as empresas a colocarem os seus produtos no mercado pensando pequeno, mas em quantidades grandes, sem perder o enfoque na marca.

A gigante “Unilever” apresenta soluções ilustrativas na sua gama de detergentes, sabão e champô, para o Brasil, Índia, Filipinas e Tanzânia, onde por exemplo o sabonete é vendido em unidades reduzidas e a preços que rondam alguns cêntimos de euro. A operadora “Telco” incentiva os Filipinos com um regime de “pré-pagos” que também permite ao cliente vender os créditos não utilizados a terceiros. O “Smart Buddy System” pode render aos seus utilizadores margens de 15%.

Então, o “Sachet Marketing” dirige-se principalmente a clientes com vontade de consumir, mas com dificuldades financeiras. Para o efeito, as empresas que o utilizam recorrem a micro-empréstimos, a porções reduzidas do produto ou serviço, ‘leasing’ e opções de revenda de parte ou da totalidade do bem. Por exemplo, a “Whirlpool” penetrou nestes mercados através de uma gama de electrodomésticos estilizados e de baixo preço. Já a Microsoft, por apenas 33€, lançou o “XPLite”, com atributos inferiores ao “XP normal”, ao nível da resolução gráfica, opções de ‘network’ e capacidade de multi-tarefas.

Por exemplo, nos serviços financeiros, o “Citibank” na Índia foi o primeiro banco a ter a iniciativa de abrir contas ‘online-only’.

Apenas por acesso via Internet, pequenos aforradores, com menos de 20€ podem subscrever estas contas especiais que funcionam exclusivamente via ATM, Internet e telefone. No primeiro ano abriram-se mais de um milhão de contas. Também na Índia, o Banco ICICI, em parceria com o Indian Institute of Technology desenvolveram uma ATM rural para servir os clientes localizados nas zonas mais remotas. Estas ATM, para além de permitirem micro-levantamentos e funcionarem com notas mais desgastadas ou velhas (prato do dia na Índia), têm um custo de produção menor que 800 euros, valor muito inferior ao do custo de uma ATM normal.

Todavia, é interessante que o “Sachet Marketing” está a ter igual sucesso nos países mais ricos. A Procter & Gamble e a Kraft Foods têm vendido nos EUA os seus produtos em pequenas porções, como forma de combate à obesidade e de controlo de peso. A meu ver, novas oportunidades se abrem também em mercados como Portugal. Se, por exemplo, viaja muito, já pensou nas vantagens destes produtos? Podendo levar o que precisa, a um menor preço, e ocupando menos espaço.

Em suma, esta “nova velha fórmula” permite servir um produto ou serviço em porções mais económicas, o que nos tempos que correm é útil a todos nós. Fica a dica para as empresas e consumidores portugueses…

bruno.cota@marketinginovador.com