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O luxo bebe-se quente!

Com mais de quinze mil lojas espalhadas pelo mundo, a Starbucks veio transformar o consumo de café.

Paulo Gonçalves Marcos

Nas últimas semanas a comunicação social tem-nos dado a conhecer da chegada da cadeia de cafetarias Starbucks a Portugal, relatando-nos algo sobre as origens da mesma e os planos de expansão da empresa para o mercado português. Contudo, gostaria de começar por desafiar os leitores a pensarem no significado estratégico que a Starbucks representa. Por fim, uma pequena reflexão sobre o que podemos aprender com esta empresa, com o fito de incrementar a produtividade nacional. Com mais de quinze mil lojas espalhadas pelo mundo, a Starbucks veio transformar o consumo de café, de uma mera banalidade para um luxo, cobrando dez vezes mais que os seus concorrentes locais. Vale então a pena ver como a empresa articulou três conceitos que lhe deram uma vantagem concorrencial ímpar: café excelente; instalações físicas e ambiente de consumo. Quanto ao café, inspirada na melhor tradição dos expressos italianos, procurou-a replicar e melhorar. Grãos de café comprados nas melhores regiões do planeta, funcionários (“baristas”, na melhor tradição italiana) apreciadores e conhecedores de café, utensílios e produtos para venda (moinhos, sacos em grão, canecas térmicas). Tudo a reforçar a percepção de um local onde se percebe e respira café, no melhor sentido ‘gourmet’. As instalações físicas são também singulares. Em contraponto às cafetarias tradicionais, barulhentas e fumarentas, mal iluminadas, as lojas Starbucks são o oposto: montras grandes, sofás acolhedores que convidam a sentar e a beber calmamente, algumas revistas sobre moda e estilo dispersas criteriosamente, iluminação forte. Um convite descarado a sentar à janela e ver e ser visto pelos transeuntes. Consumo conspícuo no seu melhor! Por fim, o ambiente da Loja. Uma música de fundo de tipo ‘chill out’, ausência de fumo, pessoas com bom aspecto, tudo a convidar a desfrutar de uma pausa relaxante. À azáfama diária, a Starbucks contrapõe a indulgência do tempo e do espaço. Em suma, beber um café expresso deixa de ser um acto de consumo de cinquenta cêntimos e trinta segundos e passa a ser uma experiência de 5 euros! Ou a forma de aumentar o valor de algo em dez vezes mais, num produto tendencialmente indiferenciado. Dito de outra forma, uma questão de produtividade que o marketing resolveu favoravelmente a favor da Starbucks e de seus accionistas. De facto, o problema da produtividade nacional não tem que ver apenas com a deficiente qualificação de trabalhadores, com baixos níveis de confiança social entre os portugueses, com a justiça errática e lenta, mas muito mais com a nossa incapacidade de aplicar o marketing em favor da produtividade e da inovação. Um pouco como duas regiões produtoras de vinho, com condições edafo-climáticas similares, trabalhadores e gestores experientes e qualificados. Bordéus e Ribatejo, por exemplo. Infelizmente os vinhos de Bordéus têm uma aceitação internacional (procura) e um valor de venda assaz superiores. Quem é mais produtivo? Igualmente esforçados (valor dos ‘inputs’), os produtores de Bordéus vendem maior quantidade e a maior preço que os do Ribatejo. Logo apropriam maior valor. Na equação da produtividade, Bordéus é muito mais produtiva…Afinal a mesma equação aplicada pela Starbucks nos sucessivos mercados aonde chega. Fatalidade lusa o de fiar consignado ao menor valor? Não deverá ser. Mesma a poderosa Starbucks, pioneira na percepção e na apropriação do marketing, enquanto criador de valor accionista, tem sofrido alguns reveses. No Reino Unido, por exemplo, o país aparentemente mais próximo culturalmente dos EUA, onde as marcas locais (Costa Caffe, Nero, …) adaptaram melhor o modelo norte-americano e conseguiram destronar a Starbucks do pódio. Ou melhor ainda, o que a multinacional portuguesa, Delta, está a fazer com o seu nóvel Delta Lounge, um conceito de loja susceptível de elevar o consumo de café, transformado em Portugal, numa experiência plena de significado para o consumidor. Delta Lounge ou Delta Qool, afinal duas demonstrações de que é possível inovar e capturar valor com o marketing!

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Paulo Gonçalves Marcos, Economista, gestor de empresas e professor universitário

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Comentários Antonio Moreira Captou bem a essência deste fenómeno. É vê-los em Alfragide acotovelando-se para entrarem na loja... Madalena Quaresma As prioridades políticas estão no reforço das grandes infraestruturas rodoviárias e ferroviárias...mas o desenvolvimento consegue-se emulando os melhores e mais inovadores. O caso Starbucks é sintomático. Mas as palavras de esperança do colunista talvez sejam um nadinha optimistas. João Ralha Um exemplo interessante não limitado ao café, mas com alguns problemas nestes últimos anos com o encerramento de lojas. Porventura devido a cópias e concorrência acrescida. Ver mais dados em http://moneycentral.msn.com/companyreport?Symbol=SBUX . De qualquer modo, um bom exemplo de como acrescentar valor, através do Marketing Rita Correia Na minha opinião o Starbucks em Portugal ainda não é o que é nos outros locais do mundo, o café é realmente caro (nada de especial, para já), o local (em Alfragide pelo menos) é desconfortável e barulhento tendo em conta a quantidade de pessoas que querem lá entrar, os empregados não são "“baristas”, na melhor tradição italiana" são os mesmos que vemos na restauração portuguesa (estrangeiros na maioria). No momento é uma moda, no futuro, quando a febre passar, penso que pode vir a ser um local de luxo, onde se pode saborear o que há de melhor no café. Vamos lá ver se a Starbucks não é mais uma Virgin. vg Só num país que não sabe o que é café poderia começar tal luxo .Quente por quente ,por esse dinheiro bebo um chocolate quente no Florian da praça de S.Marcos Mª João Branco Uma "Virgin", "Printemps", "Hard Rock", para um apreciador de café o da Starbucks nem presta. O tempo o confirmará não há marketing que o salve. Um Feliz Ano 2009. NapoLeão O camarada comentador está "inchado" com o sucesso da StarBucks ! O preço e o gosto não encaixam no "gosto" dos Portugueses ! E quantas lojas Strarbucks encerram últimamente ? Tente saber ! É que não são só rosas... Maria Teresa Loureiro Compreendo que esteja a referir-se à Starbucks enquanto conceito e não apenas enquanto uma loja em Alfragide onde os portugueses, 'que não gostam nem do preço nem do gosto do café', se acotovelam. Sou apreciadora de café e confesso que não conheço a 'nossa' Starbucks, detesto multidões, por muito perfumadas que sejam, e desconheço a necessidade de ver e ser vista em locais da moda. Mas espero, sinceramente, que vingue por cá. Gostei da nota positiva numa altura em que tudo nos parece ser mau ou poder vir a tornar-se pior. António Carvalho Uma autêntica aula de marketing. É bom ter exemplos destes a entrarem no panorama nacional. No entanto, coloco uma questão: Porquê a escolha do centro comercial Alegro? Não "assentava" melhor numa rua ou zona turística,"histórica"...movimentada, como por exemplo o chiado? Cumprimentos, antónio