Harley e o valor de comunidade
Mesmo comercializando um produto de nicho, a Harley Davidson está regularmente entre as marcas mais conhecidas nos EUA.Paulo Gonçalves Marcos
A Harley Davidson Motor Company trabalhou em exclusivo para o exército dos EUA, durante a II Guerra, produzindo milhares de motociclos que iriam demonstrar o seu carácter nos campos de batalha da Europa. Associadas aos vendedores, as Harley tornaram-se elas também objecto reverenciado num lado e do outro do Atlântico. Assim começou a construção do mito… Trinta anos mais tarde, rodeada de agressivos concorrentes japoneses, a empresa foi acossada por problemas na qualidade de construção e por um reduzido investimento tecnológico. No espaço de dois lustros, apenas, a quota de mercado minguou para um quarto. As firmas japonesas pareciam avassaladoras demais para não ser vaticinada a falência previsível da empresa...
A década de oitenta, contudo, marca o início do renascimento da marca Harley. Este assentou em dois eixos: recuperação da excelência mecânica; reposicionamento como produtora de ícones culturais e de ostentação de uma peculiar forma de vida. Para isto jogaram um papel instrumental o Harley Davidson Owners Group (HOG) e a Posse Ride. O HOG, oficialmente um instrumento de estímulo aos proprietários para partilha de experiências e paixões, depressa revelou o seu verdadeiro fito: contributo para o esforço de reposicionamento e de credibilização social da marca. Esta estava, desde meados da década de 60, associada a espíritos demasiado livres que percorriam sem lei nem ordem as estradas. Inúmeros filmes de Hollywood retratam magistralmente esta realidade marginal. Actualmente o HOG tem mais de um milhão de membros, sendo a maior organização deste género no mundo do motociclismo. Personagens singulares, pertença de uma América profunda, masculina, branca. Os membros encarnam o espírito dos pioneiros americanos: ao cidadão respeitador da lei e engravatado, durante a semana de trabalho, sucede o cidadão espírito livre, suavemente rebelde e amante da liberdade, ao fim de semana.
A Posse Ride é, na sua essência, uma excursão de alguns dias, geralmente em percurso de milhares de quilómetros. Mas o que a distingue é a forma metódica como os gestores da Harley e do HOG aplicam subtilmente sofisticadas técnicas de ‘marketing’. Onde gestores e consumidores se juntam e convivem. Num contacto, não intermediado, estimulando a manutenção do espírito gregário Harley. A Posse Ride é também uma oportunidade ímpar de falar de novos produtos e conceitos, criando excitação em torno deles... a uma audiência cativa, maravilhada por estar a ser como que “ungida” pela revelação…quais disseminadores de novidades junto de seus amigos e familiares... A participação dos quadros de topo da Harley contribui para reforçar a sensação de pertença a uma grande família, estabelecendo laços de lealdade potencialmente perduráveis no tempo.
A Harley não tem produzido as motos de maior excelência mas tem, de longe, uma marca mais forte que lhe permite licenciar produtos a mais de 100 diferentes empresas produtoras de acessórios diversos. Isto possibilita-lhe uma tremenda exposição, potenciada pela Posse Ride qual comboio de publicidade gratuita. Assim, mesmo comercializando um produto de nicho, a Harley Davidson está regularmente entre as marcas mais conhecidas nos EUA, ombreando com outras marcas lendárias como a Coca-cola ou a Disney.
O exemplo da Harley ilustra uma marca que reclama legitimamente um “Valor para uma Comunidade”, em muito excedendo as marcas com valor apenas comercial. Para este desiderato ela detém alguns atributos singulares: ilustra valores e objectivos dos consumidores e possui um elevado valor cultural; serve como identificador e símbolo de pertença; e é usada de forma notória e muito pública.
Como corolário, o gestor de ‘marketing’, no sentido de criar valor, deve tentar capitalizar no “Valor de Comunidade” que a sua marca desejavelmente possui. Empenho e espírito podem derrotar concorrentes mais apetrechados financeiramente.
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Paulo Gonçalves Marcos, Economista, gestor e professor universitário
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