O futuro das marcas está no amorAo contrário do que se possa pensar, as marcas não são detidas pelas empresas, mas sim pelas pessoas. Transformar uma marca numa "lovemark", ou seja, conferindo-lhe um forte cariz emocional, é um imperativo para o CEO da Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts que, em entrevista exclusiva ao PortalExecutivo explica, entre outros temas, por que motivo o envolvimento emocional com uma marca é imprescindível para o seu sucesso POR HELENA OLIVEIRAQuais são as principais medidas que uma empresa deve tomar para transformar uma marca numa "lovemark"?Pense no respeito, na confiança e na performance como uma plataforma insubstituível, um bilhete para viajar, uma aposta numa mesa de jogo. Estes atributos de uma marca permitem-lhe fazer girar a roda do comércio. Mas não o farão ganhar o jogo. Para atingir o nível seguinte é necessário ir mais longe do que a razão. Mistério, sensualidade e intimidade são três termos com os quais não se cruzará numa escola de negócios ou de marketing. Estas ligações emocionais são fundamentais para melhorar as vidas das pessoas. Ponha-as a funcionar, em qualquer espaço, e é possível inspirar o retorno fundamental em termos de envolvimento, ou seja, o amor. Elas são elevadas da condição de insubstituíveis para o estado de irresistíveis. Mistério para estabelecer ligações entre histórias, metáforas, sonhos e símbolos. Onde o passado, o presente e o futuro se transformam num só. A maioria das marcas oprime o Mistério com demasiada informação. As pessoas são cativadas por aquilo que não conhecem. Quando sabemos tudo, não resta nada para ser aprendido. Sem mistério e surpresas, os relacionamentos – e as pessoas neles envolvidas – ficam cansadas. A Sensualidade é um portal para as emoções. A visão, a audição, o olfacto, o toque e o gosto determinam todos os nossos pensamentos e sentimentos. E é assim que experimentamos o mundo. Quando os nossos sentidos são despertados em uníssono, os resultados são inesquecíveis. Intimidade. A complexa arte de estar perto da família, dos parceiros, dos clientes e dos consumidores, sem impormos a nossa presença. Empatia, empenho e paixão. As ligações íntimas que resultam numa lealdade eterna.
Acredita realmente que vivemos numa era de transição para o "consumidor inspiracional"? Qual é a sua missão?A transição já terminou. Vivemos na República do Consumidor. E quem a preside é o Consumidor "inspiracional", que detém o seu controlo absoluto. Em casa, online, em viagem, na loja, as pessoas que amam uma marca possuem o poder de a fazer crescer exponencialmente. Os exemplos estão em todo o lado. Olhemos para os jogadores, designers, bloggers e vloggers – a auto-estrada da informação está a transformar-se numa auto-estrada da produção. Nos novos anúncios norte-americanos sobre baseball, os fãs são as estrelas. Para acompanhar o ritmo da Toyota, Detroit está a delegar o design aos "Consumidores Inspiracionais". Empresas líderes estão a optar pela inovação do mercado livre, extraindo o poder de ideias provenientes do exterior. A Procter & Gamble, por exemplo, um líder global, está a refinar a sua pesquisa e desenvolvimento para "ligar e desenvolver". A missão do "consumidor inspiracional"? Fazer do mundo um lugar melhor.
Afirmou que a ideia de que são os consumidores, e não as empresas, os proprietários das "lovemarks" é algo fundamental. De que forma é que uma empresa pode lidar com este tipo de afirmação?Não deve lidar com ela. Deve abraçá-la. Vivê-la. Mostrá-la. O amor não pode ser comandado. Tem de ser oferecido. Recordemo-nos da altura em que a Coca-Cola lançou a New Coke. O que aconteceu? As pessoas disseram, "Não é possível fazerem isto. A Coca-Cola é nossa! Não queremos saber se esta nova sabe melhor que a Pepsi; esta é a nossa marca. A Coca-cola pertence-nos a nós, e não a vocês. O que é que vocês, idiotas, estão a pensar?
No mundo extremamente competitivo em que vivemos, quais são os maiores problemas enfrentados por uma marca?O assassino em série das marcas é a "comoditização", a erosão das distinções, a imitação rápida da inovação e os standards elevados da performance de produtos. A resposta a esta dinâmica tem sido intensificada e têm sido efectuados esforços frenéticos para uma diferenciação e, quando tudo o resto falha, compra-se a concorrência. A "comoditização" está a sugar a vida das marcas. Hoje em dia os "snacks" são estaladiços, os carros "pegam" à primeira e a cerveja é gelada. Ou seja, as marcas precisam de criar lealdade para além da razão. Nos tempos bons, este atributo torná-las-á imparáveis. Em tempos difíceis, permitir-lhes-á manter a cabeça à tona de água – tomemos como exemplo Steve Jobs da Apple.
É defensor da ideia que o rejuvenescimento das marcas deve ser feito através do poder do amor e que a responsabilidade de um negócio é preencher umas das suas funções-chave: fazer do mundo um local melhor. Como a RSE [Responsabilidade Social das Empresas] é um conceito muito "na moda" na actualidade, o que devem as empresas fazer para preencher essa função em particular?A responsabilidade social das empresas (RSE) é apenas a linha de partida. Vivemos num mundo cada vez mais "encolhido". A acção responsável é monitorizada todos os dias por milhões de ligações computorizadas remotas. Se você não está a fazer o que é correcto, está fora do negócio. A RSE tem de ir muito mais além do que o mero retorno do investimento. Para fazer a diferença, para acelerar o caminho para as "lovemarks", é necessário um retorno do envolvimento. E isto diz respeito a mudar vidas, a transformar sonhos em realidade. A função de uma empresa é fazer do mundo um lugar melhor para toda a gente. Através do fornecimento de empregos, de escolhas, de oportunidades e, especialmente, de auto-estima. Acima de tudo, através do poder de ideias que possam mudar o mundo. Pode ser o projecto de Nicholas Negroponte de oferecer um computador a 100 dólares para os países em desenvolvimento. Ou o carro Prius amigo do ambiente da Toyota. Ou a transformação dos trabalhos domésticos em experiências fantásticas protagonizadas pela Procter & Gamble. O mantra da P&G diz tudo: toque as vidas; melhore o mundo. Não existe qualquer limite para o número de possibilidades que uma empresa tem ao seu dispor para fazer uma diferença positiva. O que interessa é o sonho e algo que o impulsione a tornar-se verdadeiro.
Quão valiosas são as marcas em termos económicos e sociais?As marcas são consideradas como os criadores de riqueza mais sustentáveis e mais claramente poderosos do mundo. À medida que a "comoditização" avança, este poder de geração especial de produtos é cada vez menos impulsionado pela razão e cada vez mais pela emoção. A emoção é um recurso ilimitado com um poder assombroso. Quer a aborde económica, quer socialmente, quer por qualquer outra vertente, o potencial para um grande salto é o mesmo. Inspire o amor das pessoas e descobrirá que não existem limites.Do seu ponto de vista, de que forma é que as marcas devem ser geridas e o que lhes reserva o futuro?A gestão comanda e controla. E isso leva-nos a lugar nenhum muito rapidamente. Lembre-se das palavras de David Ogilvy: "O consumidor não é parvo. É a sua cara-metade. Tem de o ouvir, de lhe responder, de lhe tocar e de o inspirar. As marcas têm que colocar a gestão atrás e a inspiração à frente. Uma marca pode contar estrelas e manter-se quieta, ou pode tentar alcançá-las e chegar mais alto. A inspiração é emocional. A inspiração está relacionada com a acção. E gera resultados reais. O futuro está para além das marcas. O futuro são as "lovemarks". (extraído do PortalExecutivo.com)
Kevin Roberts é CEO da Saatchi & Saatchi a nível global, uma das organizações criativas líderes a nível mundial, com uma equipa de 7 mil pessoas espalhadas por 82 países. Os seus clientes incluem algumas das empresas com melhor performance do mundo, como a Procter & Gamble, a Toyota, a General Mills, a Visa international ou a Novartis.
Roberts iniciou a sua carreira como gestor de marca no final dos anos 60 na famosa casa de alta costura londrina de Mary Quant, tendo trabalhado posteriormente como executivo de marketing para a Gillette e para a Procter & Gamble na Europa e no Médio Oriente. Aos 32 anos, foi nomeado CEO da Pepsi-Cola no Médio Oriente, tornando-se mais tarde CEO da mesma empresa no Canadá.
Em 1989, mudou-se para Auckland, na Nova Zelândia, para assumir o cargo de CEO da Lion Nathan, na qual se manteve durante sete anos. Em 1997, foi convidado para liderar a Saatchi & Saatchi que, sob a sua batuta, apresentou resultados continuamente crescentes, ano após ano, tendo alcançado um sucesso excepcional no Festival Internacional de Publicidade de Cannes. Em 2003, a Saatchi & Saatchi foi nomeada como a Melhor Rede Global pelas publicações Ad Week e Ad Age.
Roberts é co-autor de "Peak Performance:Business Lessons from the World's Top Sporting Organizations". Em 2004 publicou o livro "Lovemarks:The Future Beyond Brands" (visite www.lovemarks.com), que mostra de que forma as emoções podem inspirar as empresas e as marcas a gerar valor sustentável. O conceito de "lovemarks" inspira, de forma determinante, a missão da Saatchi & Saatchi e Roberts tem corrido mundo a apresentar a sua visão particular do mundo das marcas. Kevin Roberts veste-se sempre de preto, é um admirador confesso de Steve Jobs, amigo pessoal de Tom Peters, adora rugby, gosta de trabalhar com jovens criativos, odeia a inveja e a palavra que mais utiliza é "ideias". (extraído do PortalExecutivo.com)
http://www.lovemarks.com/
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