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In Diário Económico de 29.07.2009
As últimas semanas têm sido pródigas em actos de contrição do nosso primeiro-ministro.
Inesperadamente vieram as posturas mais humildes, a vontade de ouvir os desejos profundos do povo português, o reconhecimento de que a atenção devotada à cultura esteve longe do ideal. Acima de tudo, terá tentado transmitir uma nova atitude, com grandes similitudes com a tradição cristã de arrependimento e confissão. Aquilo que em linguagem de gestão de empresas se designa como um novo posicionamento. E tanto na política como nos negócios, trata-se da conquista das mentes. Cidadãos eleitores num caso, clientes e consumidores em outro.
Parece-nos útil recordar um outro famoso reposicionamento, 1985. Trata-se do lançamento e estrondoso falhanço da Nova Coca Cola. A Coca Cola no início da década de cinquenta vendia quase dez vezes mais que o seu principal concorrente. Símbolo de uma época, a bebida era posicionada como que um elixir de juventude, romance e aventura. Mas no início da década de oitenta, apesar de a Coca Cola deter uma posição dominante nas máquinas de distribuição de bebidas, o facto é que a sua liderança se reduzira a um par de pontos percentuais apenas. Tentando perceber o que se passava, a empresa encomendou uma série de estudos de mercado (as sondagens das empresas!), de cariz qualitativo e quantitativo. O seu rival, prosseguia imparável com o seu desafio "Pepsi Challenger", em que os consumidores eram convidados a fazer uma prova cega. Como resultado dos estudos e da observação da concorrência, acharam os executivos da Coca Cola que o problema residia na formulação da sua bebida, tida por menos doce que a sua rival. Importava quanto antes adocicá-la, adaptá-la ao gosto dos anos oitenta...Surge uma nova Cola, baptizada de "New Coke".
Às urtigas foram enviados quase cem anos de posicionamento, centrados no carácter secreto e bem preservado da formulação de uma bebida que se queria quase mágica...Naquela que foi a campanha publicitária mais onerosa da história comercial mundial, até então, a Nova Cola encheu as prateleiras dos supermercados e as máquinas de distribuição da América. Um novo posicionamento...mais doce...de encontro aquilo que se pensava serem as expectativas e as necessidades do mercado. E o que aconteceu, então, a essa nova bebida que se propunha descartar a mais tradicional (com os seus valores, história, cumplicidades, emoções,...)?
Nos primeiros dias, após o lançamento, começou por ter uma razoável aceitação por parte dos distribuidores ("os notáveis"), retalhistas ("os militantes de base") e consumidores ("os eleitores"). Entrementes, grupos de consumidores fiéis começaram a protestar pelo facto de a empresa, unilateralmente, ter alterado a composição da sua bebida de sempre sem os consultar. Desprezando história e valores. E apelaram a um boicote.
O seu apelo começou a ter eco na comunicação social...ao fim de um mês do lançamento da Nova bebida os movimentos de boicote tinham-se estendido ao longo de todo o país...o tema abria os noticíarios...os distribuidores e retalhistas ficaram inquietos...as vendas caíram a pique e pela primeira vez foram ultrapassados. Os executivos da empresa asseguravam, contudo, que o novo produto iria continuar e a bebida clássica seria descontinuada...Debalde...Em apenas setenta e sete dias, o mais caro reposicionamento da história mundial era abandonado... Este regresso ao produto original foi acompanhado, curiosamente, de uma nova expressão de amor à marca: consumidores menos que habituais adoptaram-na de forma mais regular e em breve o tal sabor menos adocicado, clássico, não só reconquistava a preferência do mercado como aumentava a sua liderança para valores não alcançados nas duas décadas anteriores. Onde se prova que a genuidade e a sinceridade são, na política e nos mercados, decisivos para a vitória. Ilações para Portugal?
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Paulo Gonçalves Marcos, Economista, gestor de empresas, professor universitário
Comentários
Alexandra Quaresma, | 29/07/09 10:02
Brutal artigo. As imitações terão sempre a vida difícil...toda a gente sabe que o são...
Julio Santos, | 29/07/09 10:45
Só é pena que a (falsa) modéstia que tenta fazer passar não sirva para lhe abrir os olhos para o que se passa à sua volta. Continua-se a atacar os pseudo-ricos (a tal classe média/alta que ainda cria alguma riqueza neste país e que sustenta a subsidiodependência e a pesada/ineficiente função publica) e a fazer orelhas moucas aos relatórios que dão conta dos elevadissimos niveis de corrupção.
Rita Correia, Lisboa | 29/07/09 10:58
Gostei muito do artigo, o caso New Coke foi dos que mais valorizou o nosso trabalho neste ano. Parabéns Professor...
João Bessa Gomes, | 29/07/09 11:41
Um paralelismo que apenas terá hipótese de ser confirmado muito em breve. Sem dúvida que a chamada por muitos, "arrogância" e "autoritarismo" por parte de um governo de maioria, terá a meu ver os dias contados, apesar do "piscar de olho" que ultimamente tem sido feito aos partidos mais à "esquerda". Este timoneiro, está com problemas em todos os sectores do governo, os "retalhistas" já não se revêem completamente no estilo e os consumidores simplesmente não compram, ou se o compram é porque não vêm alternativa. Perdoe-me o dislate mas, estamos entregues um bocadinho à "bicharada". Falta a tal verdade no discurso, acabar com o "diz que não disse que..." e sermos sérios a sério. Só assim, daqui a alguns (largos) anos poderemos deixar o marasmo em que nos encontramos, e ambicionar algo maior. Como sempre... excelente artigo. A metáfora é fantástica.
Miguel San-Payo, Lisboa | 29/07/09 12:45
A política vive também do produto e da embalagem. Óptima sátira.
NapoLeão, | 29/07/09 14:57
Sendo Sócrates uma Coca Cola mais "cool"... o que será a dona Manuela ? Terá saída ou esgotar-se-á ao som da Etta James ou da versão dos Stones ainda antes das 16H30 ? Bem "produzida" está a senhora e o seu adversário bem se esforça na nova embalagem !
Bruno Cota, | 29/07/09 15:22
Como sempre oportuno e actual.
José Herculano Paulo, Lisboa | 29/07/09 17:50
Bela peça! A piada da coisa é que o "Sócrates Classic" não tem nem historial de lua-de-mel alargada nem capital de imagem restante, pelo que, após o falhanço do lançamento do "New Sócrates", não vai ter porto de retorno. Vai daí terá de levar o reposicionamento até às últimas consequências, prevendo-se grande guerra. Mas se a oposição tiver fôlego para ela, vai perder market-share, vai.
Falando em marketing, parece-me uma estratégia ousada, de ponte queimada, que conta com o ceteris paribus da concorrência e dos consumidores. É potencialmente desastrosa se estes responderem ao repto.
Marta Brandão Soares, lisboa | 29/07/09 23:01
Excelente abordagem!
Entretanto em Portugal, viu-se um Coca-Cola que investiu numa campanha com o habitual grande investimento, mas pela primeira vez com uma criatividade mais fraca do que a de qualquer aluno de marketing em início de curso com uma foto de um velhote e de um bebé espalhada por tudo o que era muppie. O conceito era fantástico, o resultado pela horrível capacidade criativa dúvido que positivo.
Quanto ao nosso PM, só posso dizer que a agência que teve a "brilhante" ideia de sugerir uma leve alteração ao YES WE CAN do Obama teve muita coragem, particularmente porque o próprio site socrates2009 tem muitas semelhantes com o site do presidente americano. A realidade é que desta escolha podem advir 2 consequências: ou positiva pela clara ligação entre o PM português e o presidente Obama, ou negativa se o povo considerar estar a "ser levado" por alguém que se quer "fazer passar" por Obama.
Veremos os resultados.
sofia ribeiro, ericeira | 30/07/09 08:04
Truth hurts ! Mas será sempre a abordagem de eleição. Tb no meu ver, as consequencias dos nossos actos vêm sempre a curto longo prazo emerger no oceano. A ousadia maquavélica nada mais faz do que criar espelhos de puzzles com peças já partidas, rapidamente uma há-de cair. Assim como na politica, na no caso coca cola e na crise que vivemos mundialmente: uma reciclagem de valores, verdades e mentiras. de facto: Truth hurts. mas será este o único caminho que as nossas brands/ políticos deveriam seguir e posicionar-se com coragem e muita ética contínuamente.
cumprimentos e até breve
João Ralha, Lisboa | 30/07/09 21:18
The real thing. Mudar um produto ou o seu posicionamento é possível e muitas vezes necessário. Mudar a personalidade de uma pessoa não é possível, por muitas acções de Marketing que se possam fazer. Soará sempre a falso. O homem perdeu a credibilidade e por muitas piruetas ou golpes de rins que faça não me parece que possa voltar a ganhar "quota de mercado".
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