Sinceridade na Política e Reposicionamento de marcas

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In Diário Económico de 29.07.2009



As últimas semanas têm sido pródigas em actos de contrição do nosso primeiro-ministro.

Inesperadamente vieram as posturas mais humildes, a vontade de ouvir os desejos profundos do povo português, o reconhecimento de que a atenção devotada à cultura esteve longe do ideal. Acima de tudo, terá tentado transmitir uma nova atitude, com grandes similitudes com a tradição cristã de arrependimento e confissão. Aquilo que em linguagem de gestão de empresas se designa como um novo posicionamento. E tanto na política como nos negócios, trata-se da conquista das mentes. Cidadãos eleitores num caso, clientes e consumidores em outro.
Parece-nos útil recordar um outro famoso reposicionamento, 1985. Trata-se do lançamento e estrondoso falhanço da Nova Coca Cola. A Coca Cola no início da década de cinquenta vendia quase dez vezes mais que o seu principal concorrente. Símbolo de uma época, a bebida era posicionada como que um elixir de juventude, romance e aventura. Mas no início da década de oitenta, apesar de a Coca Cola deter uma posição dominante nas máquinas de distribuição de bebidas, o facto é que a sua liderança se reduzira a um par de pontos percentuais apenas. Tentando perceber o que se passava, a empresa encomendou uma série de estudos de mercado (as sondagens das empresas!), de cariz qualitativo e quantitativo. O seu rival, prosseguia imparável com o seu desafio "Pepsi Challenger", em que os consumidores eram convidados a fazer uma prova cega. Como resultado dos estudos e da observação da concorrência, acharam os executivos da Coca Cola que o problema residia na formulação da sua bebida, tida por menos doce que a sua rival. Importava quanto antes adocicá-la, adaptá-la ao gosto dos anos oitenta...Surge uma nova Cola, baptizada de "New Coke".

Às urtigas foram enviados quase cem anos de posicionamento, centrados no carácter secreto e bem preservado da formulação de uma bebida que se queria quase mágica...Naquela que foi a campanha publicitária mais onerosa da história comercial mundial, até então, a Nova Cola encheu as prateleiras dos supermercados e as máquinas de distribuição da América. Um novo posicionamento...mais doce...de encontro aquilo que se pensava serem as expectativas e as necessidades do mercado. E o que aconteceu, então, a essa nova bebida que se propunha descartar a mais tradicional (com os seus valores, história, cumplicidades, emoções,...)?

Nos primeiros dias, após o lançamento, começou por ter uma razoável aceitação por parte dos distribuidores ("os notáveis"), retalhistas ("os militantes de base") e consumidores ("os eleitores"). Entrementes, grupos de consumidores fiéis começaram a protestar pelo facto de a empresa, unilateralmente, ter alterado a composição da sua bebida de sempre sem os consultar. Desprezando história e valores. E apelaram a um boicote.

O seu apelo começou a ter eco na comunicação social...ao fim de um mês do lançamento da Nova bebida os movimentos de boicote tinham-se estendido ao longo de todo o país...o tema abria os noticíarios...os distribuidores e retalhistas ficaram inquietos...as vendas caíram a pique e pela primeira vez foram ultrapassados. Os executivos da empresa asseguravam, contudo, que o novo produto iria continuar e a bebida clássica seria descontinuada...Debalde...Em apenas setenta e sete dias, o mais caro reposicionamento da história mundial era abandonado... Este regresso ao produto original foi acompanhado, curiosamente, de uma nova expressão de amor à marca: consumidores menos que habituais adoptaram-na de forma mais regular e em breve o tal sabor menos adocicado, clássico, não só reconquistava a preferência do mercado como aumentava a sua liderança para valores não alcançados nas duas décadas anteriores. Onde se prova que a genuidade e a sinceridade são, na política e nos mercados, decisivos para a vitória. Ilações para Portugal?

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Paulo Gonçalves Marcos, Economista, gestor de empresas, professor universitário

Comentários

Alexandra Quaresma, | 29/07/09 10:02
Brutal artigo. As imitações terão sempre a vida difícil...toda a gente sabe que o são...

Julio Santos, | 29/07/09 10:45
Só é pena que a (falsa) modéstia que tenta fazer passar não sirva para lhe abrir os olhos para o que se passa à sua volta. Continua-se a atacar os pseudo-ricos (a tal classe média/alta que ainda cria alguma riqueza neste país e que sustenta a subsidiodependência e a pesada/ineficiente função publica) e a fazer orelhas moucas aos relatórios que dão conta dos elevadissimos niveis de corrupção.

Rita Correia, Lisboa | 29/07/09 10:58
Gostei muito do artigo, o caso New Coke foi dos que mais valorizou o nosso trabalho neste ano. Parabéns Professor...

João Bessa Gomes, | 29/07/09 11:41
Um paralelismo que apenas terá hipótese de ser confirmado muito em breve. Sem dúvida que a chamada por muitos, "arrogância" e "autoritarismo" por parte de um governo de maioria, terá a meu ver os dias contados, apesar do "piscar de olho" que ultimamente tem sido feito aos partidos mais à "esquerda". Este timoneiro, está com problemas em todos os sectores do governo, os "retalhistas" já não se revêem completamente no estilo e os consumidores simplesmente não compram, ou se o compram é porque não vêm alternativa. Perdoe-me o dislate mas, estamos entregues um bocadinho à "bicharada". Falta a tal verdade no discurso, acabar com o "diz que não disse que..." e sermos sérios a sério. Só assim, daqui a alguns (largos) anos poderemos deixar o marasmo em que nos encontramos, e ambicionar algo maior. Como sempre... excelente artigo. A metáfora é fantástica.

Miguel San-Payo, Lisboa | 29/07/09 12:45
A política vive também do produto e da embalagem. Óptima sátira.

NapoLeão, | 29/07/09 14:57
Sendo Sócrates uma Coca Cola mais "cool"... o que será a dona Manuela ? Terá saída ou esgotar-se-á ao som da Etta James ou da versão dos Stones ainda antes das 16H30 ? Bem "produzida" está a senhora e o seu adversário bem se esforça na nova embalagem !

Bruno Cota, | 29/07/09 15:22
Como sempre oportuno e actual.

José Herculano Paulo, Lisboa | 29/07/09 17:50
Bela peça! A piada da coisa é que o "Sócrates Classic" não tem nem historial de lua-de-mel alargada nem capital de imagem restante, pelo que, após o falhanço do lançamento do "New Sócrates", não vai ter porto de retorno. Vai daí terá de levar o reposicionamento até às últimas consequências, prevendo-se grande guerra. Mas se a oposição tiver fôlego para ela, vai perder market-share, vai.
Falando em marketing, parece-me uma estratégia ousada, de ponte queimada, que conta com o ceteris paribus da concorrência e dos consumidores. É potencialmente desastrosa se estes responderem ao repto.

Marta Brandão Soares, lisboa | 29/07/09 23:01
Excelente abordagem!

Entretanto em Portugal, viu-se um Coca-Cola que investiu numa campanha com o habitual grande investimento, mas pela primeira vez com uma criatividade mais fraca do que a de qualquer aluno de marketing em início de curso com uma foto de um velhote e de um bebé espalhada por tudo o que era muppie. O conceito era fantástico, o resultado pela horrível capacidade criativa dúvido que positivo.

Quanto ao nosso PM, só posso dizer que a agência que teve a "brilhante" ideia de sugerir uma leve alteração ao YES WE CAN do Obama teve muita coragem, particularmente porque o próprio site socrates2009 tem muitas semelhantes com o site do presidente americano. A realidade é que desta escolha podem advir 2 consequências: ou positiva pela clara ligação entre o PM português e o presidente Obama, ou negativa se o povo considerar estar a "ser levado" por alguém que se quer "fazer passar" por Obama.
Veremos os resultados.

sofia ribeiro, ericeira | 30/07/09 08:04
Truth hurts ! Mas será sempre a abordagem de eleição. Tb no meu ver, as consequencias dos nossos actos vêm sempre a curto longo prazo emerger no oceano. A ousadia maquavélica nada mais faz do que criar espelhos de puzzles com peças já partidas, rapidamente uma há-de cair. Assim como na politica, na no caso coca cola e na crise que vivemos mundialmente: uma reciclagem de valores, verdades e mentiras. de facto: Truth hurts. mas será este o único caminho que as nossas brands/ políticos deveriam seguir e posicionar-se com coragem e muita ética contínuamente.
cumprimentos e até breve

João Ralha, Lisboa | 30/07/09 21:18
The real thing. Mudar um produto ou o seu posicionamento é possível e muitas vezes necessário. Mudar a personalidade de uma pessoa não é possível, por muitas acções de Marketing que se possam fazer. Soará sempre a falso. O homem perdeu a credibilidade e por muitas piruetas ou golpes de rins que faça não me parece que possa voltar a ganhar "quota de mercado".

Seriedade na Política

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O que tem a ver a seriedade na Política (em Portugal) com a New Coke de 1985? Tudo...
Descubra as analogias entre os reposicionamentos de políticos e de bebidas!

Dia 29 de Julho no Diário Económico!

Let the Summer rock!

 


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O que está mais IN este mês de Julho de 2009...

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1) Angola
2) Islândia, bom local para férias de Verão, pois está muito mais barata que o habitual antes da crise
3) Marketing Inovador, nova e ampliada edição, excelente companhia para o Verão, numa leitura agradável e cuidada
4) Acreditar que o Aimar e o Saviola vão fazer uma grande época
5) Diário Económico
6) Havaianas
7) Run 4 Fun
8) Usar o cartão de crédito com a opção de pagar a 100% no final do mês
9) Sony Vaio TT, portabilidade em todo o lado
10) Ian McEwan, Saturday

artigo ontem no Diário Económico de Bruno Cota

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Como sempre os artigos do Professor Bruno Cota são plenos de relevância.
Um convite aos leitores para que leiam a edição de ontem do Diário Económico, também disponível online

um empate contra o poderoso Sion...

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Mau augúrio este empate contra uma equipa de pouco mais que meio da tabela da liga da Suiça e cujo orçamento é de cerca de 1/6 do Benfica?

Para já ainda não "jogámos o dobro, pelo menos, que a época passada"...

why run?

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Correr porquê? E para quê?

Buracona, Ilha do Sal, Maio de 2005

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António e Paulo Gonçalves Marcos, na Buracona, Ilha do Sal, Cabo Verde

SLB: a hora do adeus?

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Carta aberta a Luís Filipe Vieira, actual presidente do SLB e candidato ao próximo acto eleitoral do Sport Lisboa e Benfica: aproximam-se as eleições para os órgãos sociais do nosso clube.

Um evento da máxima importância, que só as eleições presidenciais ou legislativas ultrapassam em relevância nacional. Provavelmente não serás recordado pela tua obra inovadora mas, lamentavelmente, irás ser lembrado como o homem que levou o Benfica a um lento, mas seguro, declínio e como aquele que antecipou o acto eleitoral, num processo pouco condizente com a tradição do clube. E eu como Benfiquista preferia lembrar-te por tudo aquilo que de bom alcançaste. Presto-te aqui a homenagem que te é devida por aquilo que de muito bom foi feito nos teus mandatos. É de realçar a tua intuição e faro empresariais, que permitiram criar e capitalizar no "‘Kit' Benfica". E a recuperação do orgulho de ser benfiquista, pelo menos no primeiro mandato, pelo saneamento dos conflitos com os credores, pelo honrar dos contratos assinados, pela contratação de jogadores carismáticos como Rui Costa e Nuno Gomes. O lançamento de uma revista com qualidade gráfica e editorial foi como que a pedra de toque do melhor de teus mandatos. Mas o teu apego ao lugar vai levar-te, provavelmente, não para a galeria dos notáveis presidentes, mas para a secção dos olvidados. É pena.

Merecias melhor sorte.Mas o mesmo faro e intuição que te levaram a conseguir descortinar novos caminhos e produtos para o Benfica, e que afinal não foram mais que a transposição da tua notável carreira empresarial, são os mesmos que te levaram a cometer algumas das maiores asneiras, em nítido prejuízo do Clube e do valor da sua marca. Que dizer das dezenas de jogadores contratados, a fazer lembrar o pior da época Damásio/Artur Jorge? Na incapacidade estrutural de conquistar títulos, e pior que tudo, da subalternização desportiva face ao nosso rival menor, menos rico e com muito menos adeptos da segunda circular? E a proliferação de "Benfica", em produtos cuja qualidade ou relevância não contribuíram para potenciar a marca Benfica, antes a desvalorizam sistematicamente? Esvaziado o efeito notável do ‘Kit'(cujo mérito, repito, é todo teu), não se vislumbra forma de continuar a capitalizar, sustentadamente, o mercado da saudade e da nostalgia. E as assinaturas de contratos de patrocínio a muito longo prazo sem explicação plausível? E o passivo enorme, várias vezes maior do que há uma década atrás? E que dizer das nossas equipas principais de futebol, em que um corropio de jogadores e treinadores oferecem, reiteradamente, espectáculos pauperrímos que alienam adeptos e simpatizantes? Quando pelos lares de Benfiquistas espalhados pelo mundo fora as crianças, filhos e filhas dos sócios do Glorioso, afirmam a seus progenitores que querem ser do F.C. Porto porque ganha sempre, que tens tu a dizer?

As tuas intervenções sobre assuntos desportivos parecem ter um único padrão: erráticas, destruidoras de valor, desmotivadoras...Por todos, veja-se o caso do director desportivo. Enquanto jogador usufruiu de um período de formação não inferior a uma dúzia de anos...mas bastaram algumas horas (ou dias?) para o transformar num gestor desportivo para o futebol...sem treino, formação, educação formal ou experiência prévia...

E o fracasso da cotação da SAD na Bolsa? Eu acredito que as cotações reflectem toda a informação disponível do mercado sobre o título Benfica, sobre a qualidade da sua gestão...mais esclarecedor da incapacidade de teus mandatos para colocar o Benfica no patamar de profissionalização da gestão e na geração de receitas que os grandes e médios grandes clubes da Europa conseguem é impossível. Os investidores votaram na tua gestão...com os pés...

Declaração de interesses: benfiquista desde sempre, associado, lugar cativo, vários amigos nos actuais órgãos sociais do clube e da SAD. E não conheço pessoalmente ninguém da candidatura de Bruno Carvalho.

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Comentários

Alexandra Caldeira, | 01/07/09 12:53
Pode ser o que o leiam. Afinal saber sair pela porta grande é apanágio de bem poucos! E só uma pergunta: o Benfica tem alguma responsabilidade no clima de crise que sentimos?

Inês Gil Forte, lisboa | 01/07/09 13:14
Opinião feminina, de quem não lê jornais desportivos, nasceu junto à catedral, e é do SLB tanto por herança como por gosto...

Tendo em conta o numero de sócios do benfica espalhados pelo Mundo, provavelmente amanhã poderá haver um maior numero de eleitores (a votar literalmente) do que nas eleições de Setembro e Outubro...

Quanto ao Nuno Gomes foi uma grande surpresa...sem duvida...

Se falar do director desportivo, por sinal ex-futebolista (será o SLB só futebol?), gosto principalmente quando ele fala para a televisão a mascar pastilha elastica furiosamente...como se estivesse a ressacar pelo cigarro deixado atrás das camaras.

Quanto a Sr Luis Filipe Vieira, daqui a pouco começa a fazer lembrar uma ditadura, com eleições a serem marcadas um par de meses antes...onde está a possibilidade de outras listas bem estruturadas entrarem na corrida? (ou nao será o SLB um club desportivo que para além de futebol tem outras modalisdades incluindo o atletismo?)

A. 1906, | 01/07/09 13:42
Como sportinguista, compreendo perfeitamente as motivações por trás desta carta aberta. De forma similar, sinto o mesmo em relação à direcção do meu clube que já está no poder há 14 anos - mudando uma cara ou outra - a aniquilar sucessivamente o património e a identidade do clube.
Sou da opinião que LFV tem os seus méritos, que são enunciados na carta, mas é dos maiores populistas que o Benfica já viu. Ontem ao ver a capa d'O Jogo - «O Benfica vai lutar por todas as frentes» - de imediato pensei "mas este tipo não deveria estar calado? Todos os anos diz a mesma coisa"... Quem não se lembra das grandes afirmações como «Dentro de 3 anos o Benfica será o maior do mundo (19-04-2003)»; «É possível termos meio milhão de sócios em 2003 (Outubro 2002)»; «O Benfica será mais forte que o Real Madrid (19-04-2003)»; «Vamos arrasar em Portugal e pela Europa fora»; entre outras... Sugiro que procurem no youtube o vídeo com o título «Os treinadores de Luís Filipe Vieira @ SIC 2008» que ilustra bem o populismo deste homem... Penso que ele não passa de um vendedor de banha da cobra - leia-se "sonhos e ilusões" - a todos os benfiquistas que vão, anualmente, renovando, com legitimidade, diga-se, a sua esperança com base em contratações sonantes, mas que depois acabam por se revelar incapazes de trazer os resultados que os benfiquistas esperam: títulos. E porquê? Porque não existe o mínimo planeamento, não existe noção de Projecto. Com dois ou três resultados menos positivos, coloca-se em causa o trabalho de meses e meses e tenta-se recomeçar tudo de novo. Em relação a isso, penso que o Sporting já percebeu o caminho a seguir - podemos discutir se o PBento é ou não o melhor treinador que poderiamos ter, mas isso são outras questões - pois tem um projecto estável, que concerteza dará frutos no futuro.
Esta manobra em relação às eleições foi, realmente, um golpe baixo. Eu não consigo conceber como é que um presidente que se demitiu e aguarda as eleições pode ir contratando jogadores - não questionando a qualidade dos mesmos - e um treinador, correndo o risco de ser derrotado nas eleições e colocar o novo presidente numa situação delicada. Imaginemos que o novo presidente do SLB não quisesse Jorge Jesus. E que o seu novo técnico não apreciasse os jogadores entretanto contratados. Quantos milhões seriam, literalmente, deitados fora? Enfim, eu não consigo compreender, trata-se de uma gestão completamente populista... Mas também penso que, se os benfiquistas, na sua maioria, lhe continuam a dar condições para governar o seu clube, é porque estão contentes com os resultados apresentados até agora, portanto... não podemos afirmar que lhe falta qualquer tipo de legitimidade para levar o clube por este rumo ruinoso.

Um grande abraço ao autor do artigo.

Um amigo sportinguista.

Afonso Duarte, Cascais | 01/07/09 13:55
Não deveria o governo criar uma linha de apoio aos clubes de futebol?
O poder é como que uma droga...ninguém sai pelo seu próprio pé...

Bruno Cota, | 01/07/09 14:43
Um artigo corajoso e convicto de um verdadeiro benfiquista. Saudações Benfiquistas!

Paulo Curto de Sousa, Lisboa | 01/07/09 17:04
Totalmente de acordo com o autor. Apesar de não ser Benfiquista, entendo que um clube desta dimensão (apesar de ser directo adversário do meu clube do outro lado da estrada) merecia mais respeito. Apesar dos méritos que o LFV dizem ter (?), este apego ao poder faz lembrar coisas que ninguém quer lembrar.

Nuno Torcato, Lisboa | 01/07/09 17:14
Caro Paulo,

Concordo com a sua posição.

É impressionante a sensibilidade portuguesa para tudo o que envolve votação e democracia! Como é que é possível um gajo andar há anos a enterrar dinheiro em jogadores, treinadores e afins, e agora vir dizer que agora é que vai iniciar o projecto desportivo!!! Eu já não sei onde é que a cara de pau consegue chegar…

Eu fico parvo com os sócios do Benfica… a sério que fico! Lá em cima uns empates mais manhosos dá logo direito a evasões de treino, porrada nos jogadores e no jogo seguinte já tá todo o mundo a dar o litro…

O Glorioos, um clube desta dimensão e história, os sócios riem-se, resignam-se e enfiam a cabeça na areia! É muito estranho…

Ana Pereira, | 01/07/09 22:00
Estou de acordo com o autor, aliás expõe de forma bastante clara a sua opinião/ideia. Para um clube desta dimensão e com o que ele representa para todos nós portugueses, não deveria existir uma "espécie" de apoio? Na qualidade de benfiquista (de alma e coração) deixo aqui a minha modesta opinião: será que o clube não merece o apoio dos adeptos? Como não existe mais ninguém que os ajude, devemos ser nós benfiquistas, a dar a mão ao clube e a fazer renascer o tão glorioso clube!

carlos pereira dos santos, lisboa | 02/07/09 12:54
ja nao me surpreende o que se passa nesse clube tal como no futebol clube do porto resta me apelar ao bom senso sao os votos sinceros de um simpactizante do sporting temos de procurar mudar culturalmente este paiscumprimentos

carlos pereira dos santos, lisboa | 02/07/09 13:08
era para acrescentar dizendo que nao vale tudo para ganhare pelo passado o benfica merecia pessoas com categoria elevada