quinta-feira, julho 26, 2007

ndustry Risk – Firms Look for Support as MiFID Deadline Approaches

Location: London
Author: Toby West
Date: Thursday, July 26, 2007

Risk Center

A survey by SunGard and TradeTech has suggested that many financial services firms are unhappy with the support they are receiving from their national regulators as they prepare for the MiFID November 1 deadline.

The results, announced 100 days before the implementation of the directive, are published as part of a year-long MiFID Readiness survey undertaken in four phases between August 2006 and July 2007. The research catalogues changing attitudes towards MiFID and responses from more than 300 financial institutions worldwide, from both the buy-side and sell-side – making it one of the largest scale MiFID surveys undertaken to date.

Many firms are dissatisfied with the assistance they are receiving from national regulators. Half the respondents stated that their national regulators were either “bad” (32 percent) or “very bad” (19 percent) in helping them to get ready for the directive. In the UK, respondents were divided on whether the FSA’s (Financial Services Authority) minimal guidance, principles-based approach to MiFID was a good one – only 54 percent believed that this is “the best approach to prevent regulatory overload”, with the remaining respondents stating that this approach “makes it difficult to understand exactly what requirements the FSA desires, adding to the compliance task”.

The survey shows an overall increase in MiFID readiness – 53 percent of respondents now believe their preparations for the directive are “ahead” or “right-on-track”, compared with just 34 percent in September 2006. However, opinions are still divided on whether MiFID will have a positive impact. The majority (54 percent) of institutions surveyed state that they see MiFID as just “another piece of compliance”. In addition, only 42 percent of respondents believe that MiFID will be good for Europe’s economy in the next 5-10 years, with over a third still undecided.

Bob Fuller, chief executive officer at Equiduct, commented on the results: “While it is good to see that more firms now feel their preparations for MiFID are almost there, it is clear that still too many firms view this as just another compliance issue. MiFID is very much a business issue, and an opportunity for those firms that see it as such. MiFID is likely to be the catalyst for major market changes with significant, perhaps even unintended, consequences over the next few years. Therefore those firms that understand this and make good progress in the next 100 days and beyond will be the firms who are able to compete successfully in a borderless pan-European market.”

Juan Carlos Nieto, head of business development at Rabo Securities, agreed: “MiFID presents opportunities and, for some, considerable threats. The impact of MiFID in five years’ time will probably prove to be far reaching and much greater than what was actually envisaged from the introduction of the new regulations.”

Ensuring and proving best execution (the optimal mix of price, cost, speed and likelihood of execution) remains a challenge for many firms. In September 2006, almost a third of the firms surveyed stated that they would know how to ensure best execution for equities by the end of 2006. With each round of the survey, this timeline has slipped – 50 percent now believe they will not know how to do this until right up to the November 1 deadline. Where once pre- and post-trade statistical analysis of trades were chosen as the processes most likely to be used to ensure best execution, manual review of best execution has now become an increasingly popular method – cited by 58 percent of respondents in July 2007, compared to just 29 percent at the start of the survey.

For both buy-side and sell-side firms, there has been a marked shift in attitudes towards systematic internalisation - where firms execute client orders against their own order book. Between September 2006 and April 2007, the split between those firms seriously considering becoming systematic internalisers and those not was consistently 30-70. In the last 3 months, however, this has changed dramatically to an even 50-50 split. For buy-side firms, 38 percent believed that the most common reason to become a systematic internaliser would be to drive down and control the cost of best execution. On the sell-side, European expansion was the greatest driver.

"Although it is a concern that many firms seem unhappy with the support that they are receiving from regulators, it is positive that others are seizing the opportunity to launch strategic reforms. Buy-side systematic internalisation, enhanced sophistication of best execution support processes, new exchanges and new liquidity pools are a few of the initiatives that are reshaping the European financial services landscape - and making the vision of a single pan-European financial services market a reality,” commented Elias Nechachby, vice president of business development at SunGard’s Asset Arena business.

Recordkeeping is an area where the results show a dramatic improvement in understanding and implementation. In April 2007, following the announcement of the CESR’s (Committee of European Securities Regulators) proposed recordkeeping requirements, two-thirds of respondents indicated that they would either struggle to handle these new requirements, or that they were unable as yet to ascertain the impact of these proposals. Three months on and over half now believe they would be ready to handle them, with only 12 percent now indicating they will struggle. Fifty-six percent of respondents indicated that they now possess the ability to reconstitute each key stage of all trades in a specific stock, for a specific client, between two specific dates three years in the past – and only 14 percent believed this would be a difficult process.

quarta-feira, julho 25, 2007

Paulo Marcos em Conferência Bloomberg e NovaBase sobre a MiFID

Eventos

2007-06-19
MiFID II - Time for action
A Novabase e a Bloomberg organizaram o evento MiFID II – Time for action que teve lugar no passado dia 29 de Junho, no Hotel Altis em Lisboa, pelas 8h45m.

Na sequência da grande adesão à Conferência de Março passado, e respondendo às diversas solicitações para a realização de uma nova edição, mais direccionada para os problemas práticos que as organizações enfrentam, foi reunido um painel de peritos nacionais e internacionais que vão ajudar a resolver as dificuldades de implementação de uma estratégia vencedora.

Foram igualmente abordados os desafios futuros que se colocarão às empresas, após Novembro de 2007 num mercado revolucionado pelos efeitos da DMIF. O evento contou com um abrangente leque de oradores, incluindo a CMVM, especialistas e stakeholders da indústria.

AGENDA

8:45 RECEPÇÃO E CAFÉ
9:15 Welcome Address
Rogério Carapuça, CEO, NOVABASE
9:30 A transposição da DMIF para Portugal
Paulo Câmara, Regulatory Policy and International Affairs Department, CMVM
10:00 DMIF na óptica de um banco de retalho multi doméstico
Paulo Marcos, University Professor, Compliance Department, BES
10:30 INTERVALO PARA CAFÉ
11:00 DMIF: Detalhando o nível 3
Paulo Xardoné, MiFID Group Coordinator, NOVABASE
11:30 The Road to Best Execution
Juan Carlos Nieto, Global Head of Business Development, RABO SECURITIES
12:00
Developing An Effective Best Execution Strategy Focused On Individual Clients: Different Trades, Different Clients, Different Markets
Moderator: Paulo Xardoné, MiFID Group Coordinator, NOVABASE
Juan Carlos Nieto, Global Head of Business Development, RABO SECURITIES
Paulo Marcos, University Professor, Compliance Department, BES
Paulo Câmara, Regulatory Policy and International Affairs Department, CMVM
13:00 ENCERRAMENTO DO EVENTO

segunda-feira, julho 23, 2007

Mulheres portuguesas bonitas - Helena Coelho, a rapariga da fruta

Festival Delta Tejo - 3 noites de música de qualidade

Estive nas três noites do Festival Delta Tejo, cortesia de um dos patrocinadores.
Apesar do frio, muitos pontos fortes a salientar:

- facilidade de estacionamento;
- boa música, bons intérpretes;
- excelente localização e vista sobre o rio Tejo, a Margem Sul, a colina das Necessidades. Fabulosa!

Valeu a pena! Que para o ano possa ir também!

quarta-feira, julho 18, 2007

A fuga dos jovens cérebros e o www.euvoto.eu no Diário Económico





O mercado do talento português

Muitos dos melhores e dos mais brilhantes emigram para Londres, Nova Iorque ou Madrid e dificilmente voltarão a Portugal.

Paulo Gonçalves Marcos

Na coluna de hoje quero partilhar com os leitores um pouco da minha experiência com aquilo que está a acontecer ao mercado do talento português, a partir de três realidades exemplificadoras. Londres, Fevereiro de 2007. Recolha de bagagens no aeroporto. Um Domingo, ao final da tarde. “Olá, professor está bom?” E a cena repetir-se-ia mais três vezes no mesmo local. Nos dias seguintes ao longo da City e do Soho, na Chinatown ou em Canary Warf, perdemos a conta às pessoas que conhecemos oriundas de Portugal. De comum, a todas elas, o facto de terem idades abaixo dos 40 anos, licenciaturas e formação superior em áreas de Economia, Gestão de Empresas, Engenharia, Biologia, Arquitectura…Uns porque não encontraram nas suas áreas de formação académica oportunidades de desenvolverem uma carreira e um projecto profissional. Outros, quiçá a maioria, em Londres encontraram emprego e desafios profissionais em algumas das maiores empresas do mundo, com salários e remunerações globais que são três, quatro e mais vezes superiores às que encontrariam em Portugal. Uma verdadeira caça ao talento português. Nos bancos de investimento, nas grandes corretoras, nas gestoras de fundos e patrimónios, nas empresas de grande consumo, nos laboratórios farmacêuticos e nos ateliers de arquitectos famosos. Em três meros dias dezenas de encontros casuais. Cheguei a pensar que estaria algures em Lisboa ou no Porto… Mas afinal não foi mais que o confirmar da minha percepção que muitos dos melhores e dos mais brilhantes emigram para Londres, Nova Iorque ou Madrid. E que dificilmente voltarão a Portugal. Um ‘brain drain’ silencioso, que vai minar a capacidade de as empresas portuguesas e o país darem o grande salto em frente na produtividade, única forma de singrar num mundo globalizado.

Carlos Encarnação Oliveira, presidente da APPM (www.appm.pt) acaba de ser eleito por unanimidade presidente da European Marketing Confederation, o órgão de cúpula dos profissionais de ‘marketing’ na Europa. Uma marca distintiva para os profissionais do talento portugueses. Porque os gestores e os ‘marketeers’, tais como outros profissionais, actuam no mercado do talento. Uma eleição que tem o mesmo peso simbólico, conquanto não mediático, que a eleição de um português para presidente da Comissão Europeia ou da UEFA (esta ainda não aconteceu).

www.euvoto.eu, é uma comunidade cívica criada por uma equipa de académicos para auscultarem a opinião dos cidadãos sobre questões cívicas, políticas e comerciais. De adesão livre, permanente, e obedecendo às mais escrupulosas regras de protecção dos dados pessoais dos membros. Em poucos dias várias centenas de pessoas aderiram à comunidade e participaram nas suas actividades. Uma sondagem ‘online’, sobre a intenção de voto para a eleição à presidência da Câmara de Lisboa, complementada com um jogo de Bolsa Política. Ao invés de acções de empresas cotadas, a Bolsa Política tinha doze títulos, correspondentes aos candidatos em disputa eleitoral. Comprar na baixa para vender na alta, a ideia central de qualquer investidor bolsista, também se aplicava aqui. E, à semelhança do que acontece noutros mercados, também os “jogadores” revelaram uma impressionante capacidade de vaticinarem, de forma muito precisa, as votações que os principais candidatos obteriam. De facto, mercê de um algoritmo desenvolvido para o efeito, combinando as duas ferramentas, a sondagem ‘online’, por um lado, com a Bolsa Política, por outro, a www.euvoto.eu fez história. A um custo quase negligenciável! Duas ideias inovadoras, desenvolvidas em prazos muito curtos e com resultados impressionantes: uma sondagem razoavelmente precisa e um jogo que para além de ser inovador na Europa Continental, destronou em número de participantes outras iniciativas bem mais maduras de além mancha. O êxodo dos jovens cérebros, a eleição de um português ou a inovação na pesquisa de intenções de voto e opiniões, revelam que o talento português produz resultados e reconhecimento de nível internacional. Compete a todos nós criarmos as condições e a atitude para que todo este talento possa frutificar e beneficiar Portugal.

paulo.marcos@marketinginovador.com
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Paulo Gonçalves Marcos, Gestor e professor universitário

segunda-feira, julho 16, 2007

A iniciativa euvoto

A Comunidade Euvoto (www.euvoto.eu) foi constituída no início de Julho de 2007.
Como um grupo de pessoas a quem será pedido a opinião sobre temas políticos, sociais, económicos, comerciais, etc.

Foram feitas duas iniciativas simultâneas:

- uma sondagem online sobre as eleições para a presidência da CML;
- um jogo de Bolsa Política, onde em vez de acções do PSI existiam as "acções" de 12 candidatos.

Uma iniciativa inovadora. Na utilização da net como veículo de sondagens credíveis. E na net como forma de aumentar a cultura financeira, cívica e política com o jogo da Bolsa Política.

terça-feira, junho 26, 2007

A nova era da Modernidade



A nova era da modernidade (publicado na quarta-feira dia 20.06.2007)


Os anunciantes estão a dedicar uma atenção crescente às formas não tradicionais de comunicação.

Paulo Gonçalves Marcos

Pela sua abrangência e potencial de atingir alvos, as acções de comunicação constantes dos planos de ‘marketing’ das empresas tendem a incluir a publicidade em lugar proeminente. É pouco comum assistir-se ao lançamento ou ao relançamento de um produto sem uma dose considerável de investimento em publicidade. Contudo, um conjunto de factores está a fazer com que o predomínio da publicidade esteja em erosão, impulsionando os anunciantes a desviarem parte crescente de seus orçamentos para formas não tradicionais de comunicação: fragmentação de audiências; o fenómeno do ‘zapping’ e o esbater das fronteiras entre a publicidade e o entretenimento, removendo o domínio do conteúdo e da mensagem tradicionalmente veiculadas em anúncios. Em síntese, as várias forças em acção parecem que estar a retirar o domínio da mensagem das mãos dos anunciantes e a colocá-lo cada vez mais na mão dos consumidores. Para tentarem recuperar, ao menos parcialmente o seu domínio, os anunciantes estão a dedicar uma atenção crescente às formas não tradicionais de comunicação, mormente a:

• promoções cruzadas (Cooperação). Exemplos incluem sacos de compras (em Portugal o famoso saco de plástico do Expresso, com faces ocupadas pela Microsoft e pela HP);

• patrocínios (Associação). Procura-se a associação de uma marca com um determinado acontecimento (MillenniumBCP e o Rock in Rio Lisboa; BES e a vinda de Kofi Annan a Lisboa para a Conferência do Futuro Sustentável);

• colocação de produtos e serviços (Ocupação espacial). A ideia é a de oferecer aos anunciantes um ambiente envolvente em que o público está cativo. Em viagens de avião de longo curso, nas zonas de espera das consultas hospitalares ou das agências bancárias, nos tabuleiros das cantinas universitárias, nos pacotes de pipocas dos cinemas multiplex, as oportunidades e os exemplos abundam.

A Comunicação Tradicional, com expoente máximo na publicidade, acredita num modelo de resposta clássico, em que dos clientes se espera que façam uma progressão ao longo dos diversos estádios: da tomada de conhecimento e consciência sobre um produto ou serviço e respectiva marca, para um estado de preferência activa (em comparação com as alternativas) até a um estádio que culmina na aquisição e repetição da compra. As movimentações ao longo dos estádios são razoavelmente lentas, fruto de um processo cognitivo onde a publicidade desempenha um papel muito relevante nos primeiros estádios.

A Comunicação não tradicional centra-se no primeiro estádio, na tomada de consciência. A tomada de conhecimento implica, antes de mais, exposição mediática e visibilidade. Desejavelmente estas provocarão um efeito de “burburinho”, onde as pessoas falam umas às outras do produto, serviço ou marca. Onde a marca entra nas conversas quotidianas das pessoas, nos momentos de convívio, nos locais de trabalho e de reunião. Ou seja, a Comunicação Não Tradicional poderá ser muito rápida e é dominada pelas iniciativas dos consumidores e cidadãos anónimos, através de fenómenos de difusão largamente espontâneos. O “passa palavra” entre amigos e colegas é mais poderoso e credível que as mensagens formatadas e pagas pelas empresas. Este passa palavra é mais emocional e em certo sentido mais enraizado nas preferências culturais, nas atitudes e valores que norteiam uma sociedade. A essência do processo de comunicação é a transformação dos clientes pioneiros em missionários, capaz de fazer proselitismo a custo zero. Capazes de apostolarem com entusiasmo e dedicação. Como os conteúdos da comunicação não tradicional não são vistos como operações de marketing comercial, podem ser mais credíveis que publicidade convencional. Ipod, o browser Firefox, o filme The Blair Witch Project ou o automóvel Mazda MX-5, são fantásticos exemplos de marcas cuja “mensagem” foi transmitida por consumidores deliciados!

paulo.marcos@marketinginovador.com www.marketinginovador.com
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Paulo Gonçalves Marcos, Gestor, Professor universitário

terça-feira, junho 12, 2007

Eleicao Carlos Encarnacao Oliveira para Chairman da EMC

Porque é raro. Inusitado. E honra os profissionais e quadros portugueses.

Na Assembleia Geral da EMC, Confederação Europeia de Marketing, realizada em 8 e 9 de Junho em Londres, por proposta das delegações inglesa, francesa, grega, belga e holandesa, o Dr. Carlos Encarnação Oliveira foi eleito por unanimidade presidente da organização, pelas dezoito delegações nacionais.

A EMC (European Marketing Confederation) congrega dezassete países e dezoito associações europeias de marketing, comunicação e vendas, representantes de cada um deles.

sexta-feira, junho 08, 2007

Marketing Inovador na Just Leader de Junho

Caros leitores

Uma útil e nada subserviente recensão do livro Marketing Inovador na Revista Just Leader, da autoria do jornalista Carlos Martinho. De este mês de Julho de 2007.

Experiência de uma sessão de autógrafos na Feira do Livro

Foi no dia 02.06 de 2007.
Pavilhão 169, da Universidade Católica Editora, que convidou os autores dos seus mais recentes livros (Marketing Inovador e Marketing de Serviços) para uma sessão conjunta.
18horas, canícula no pico máximo, 36º graus centígrados...A selecção portuguesa jogava na Bélgica pouco depois...

Contrariando algumas expectativas, a afluência de amigos, conhecidos e compradores foi muito interessante e estimulante. Bom ritmo de autógrafos, boas conversas, muita gente gira.

Aliás este ponto é deveras curioso. Mas sem dúvida que o público tipo da Feira do Livro tende a ser giro, relativamente jovem e feminino... um atractivo suplementar, sem dúvida...!

Defronte a nós a sexóloga Marta Crawford dava também autógrafos, em outro Pavilhão... A sua fotogenia e o título de seu livro ("Sexo e tudo o mais") levou alguém a prognosticar que iríamos sofrer uma goleada...Mas assim não foi... Apesar do seu mediatismo a nossa "opositora" não conseguiu gerar um volume de tráfego superior ao que aconteceu no Pavilhão da Universidade Católica Editora! Assim se vê a força do "Marketing Inovador" (e, também é justo reconhecê-lo, do Marketing de Serviços do nosso amigo Luís Saias).

As fotos estão, como não poderia deixar de ser, no www.marketinginovador.com

terça-feira, maio 29, 2007

Sessão de autógrafos na Feira do Livro


No próximo Sábado, dia 02 de Junho, estarei a partir das 18horas no Pavilhão 169 da Feira do Livro (Universidade Católica Editora) autografando o livro e recebendo os amigos.

Paulo Gonçalves Marcos

www.marketinginovador.com


quinta-feira, maio 24, 2007

Jardim Gonçalves tem poder a mais?

No Diário Económico de hoje o seguinte título:

José Miguel Júdice diz que Jardim Gonçalves já tem poder que chegue
Novas regras criticadas por todos, incluindo a própria consultora do BCP

BMW Z3 e 007: uma aposta na osmose: artigo DE de 23.05.07

O link para o meu artigo mensal, saído hoje, no Diário Económico (sim, tem uma irritante gralha no nome…)

http://diarioeconomico.sapo.pt/edicion/diarioeconomico/opinion/columnistas/pt/desarrollo/997209.html

Comentários no site são bem vindos!


Boas e favoráveis recensões do livro Marketing Inovador

O que tem o jornal Público de especial?

Talvez o facto de ser o jornal de referência diário, sem rival cada manhã, seja parte da resposta…

Claro que o facto de na passada sexta-feira (18.05.2007) ter feito uma recensão elogiosa sobre o Livro Marketing Inovador (www.marketinginovador.com), também ajuda…

Depois do Expresso, das Revistas Prémio, Marketeer (mês de Maio) e Flash (16.05.07), do Jornal OJE, da Revista do ICEP ou da Presspectivas (do Grupo de Comunicação YoungNetworks), o distinto Público fez uma recensão.





sexta-feira, maio 11, 2007

Ecofin conclusions on hedge funds

Main results of the Council

The Council adopted conclusions on three interlinked issues relating to financial markets:

  • it acknowledged that hedge funds have contributed significantly to fostering the efficiency of the international financial system, and called on creditors, investors and national authorities to remain vigilant and to adequately assess the potential systemic and operational risks that hedge funds present. It emphasised the need for a better understanding of the characteristics of hedge funds and for adequate investor protection;
  • on asset management, the Council called on the Commission to present a proposal for revision of the directive on UCITS (undertakings for collective investment in transferable securities), so as to cater for the growth of the investment industry and to enhance its potential for further growth.
  • as regards the financial consequences of ageing, the Council called on the member states to work for increased participation and contribution levels of households in non-statutory pension schemes, and asked the Commission to consider work on the development of a single market for retirement products.

Results for Hedge Funds and Financial Stability

The Council adopted the following conclusions.

The Council:

  • EMPHASISES the importance it attaches to an integrated, dynamic and competitive financial marketplace in supporting growth and job creation through proper allocation of capital, including via hedge funds, and financial stability;
  • ACKNOWLEDGES that hedge funds have contributed significantly to fostering the efficiency of the financial system, but also STRESSES the potential systemic and operational risks associated with their activities,
  • NOTES that the so-called 'INDIRECT supervision' approach, through close supervisory monitoring of credit institutions' exposures to hedge funds and progress in upgrading their internal risk management systems, has so far enhanced resilience to systemic shocks; and RECALLS the need for creditors, investors and authorities to remain vigilant and to adequately assess the potential risks that hedge funds present. In this context creditors and investors should also examine whether the current level of transparency of hedge funds' activities is appropriate. In the exercise of their 'indirect supervision', relevant supervisory authorities should monitor developments and cooperate among themselves;
  • STRESSES the need for a better understanding of hedge funds characteristics for proper monitoring of the financial stability impact of hedge funds' activities, and therefore ENCOURAGES all relevant institutions to develop and apply an analytical and evidence-based approach in this area;
  • NOTES that concerns have been expressed regarding increased retail distribution of hedge fund products in some Member States and RECOGNISES the need to ensure adequate investor protection;
  • INVITES therefore the Commission to take all relevant regulatory and market developments into account, in assessing the case for and against providing a Single Market framework for the retail-oriented non-harmonised fund industry, which might include some funds of hedge funds; and LOOKS FORWARD to the Commission's report thereon.

terça-feira, abril 17, 2007

Entrevista no Expresso: 14.04.2007 - Autores Marketing Inovador







‘Marketing Inovador - Temas Emergentes’ (Universidade Católica Editora, 165 páginas, €19,50) é uma obra onde “tentamos apresentar ideias e conceitos que não sejam apenas uma moda. Isto é, que já tenham passado o teste do tempo”, diz Paulo Gonçalves Marcos, um dos autores deste livro, referindo-se a ideias que podem ser aplicadas em economias como a portuguesa.

Segundo este autor, licenciado em economia (UCP), mestre em Gestão (UNL) e doutorando em Ciência Politica (UCP), nesta obra entende-se por Marketing Inovador “as formas inovadoras de fazer marketing e não o marketing das invenções”.

Para o outro autor, Bruno Valverde Cota, também professor e doutorado em Gestão de Empresas (Universidade de Évora), a razão de lançamento do livro é simples: “Eu julgo que havia uma oportunidade clara: nós temos vários manuais de marketing - e, temos alguns livros de casos práticos nesta área - e no fundo o nosso desafio foi conseguir integrar aspectos académicos e teóricos com uma componente mais pragmática”. O livro, dividido em duas partes, apresenta na primeira conceitos teóricos; na segunda ilustra e retira ilações sobre os mesmos. Entre os casos apresentados, destaque para o marketing das ONG, para os casos da Harley Davidson, do filme ‘A Paixão de Cristo’ ou até do Sporting.

Mafalda Avelar

sexta-feira, abril 13, 2007

O beirão de quem todos gostam...artigo do DE de 11.04.2007




O Beirão de quem todos gostam…

À burocracia e às dificuldades, [...] ao tom cinzento e sisudo, opôs o Montepio o humor com uma assinatura.

Paulo Gonçalves Marcos

A utilização do humor na comunicação empresarial portuguesa não é fenómeno recente. Em plenos anos quarenta, o famoso Licor Beirão glosava com a situação política, com uma velada alusão a António Salazar, dizendo de si próprio enquanto bebida: “o Beirão que todos gostam...”. Talvez novidade seja a intensidade com que se recorre ao humor e a mediocridade dos resultados atingidos, em que notoriedade e vendas pouco se entusiasmam com tais tentativas. Quase que se pode dizer que poucos casos ficaram na memória dos consumidores: Vodafone e o par de roucos, Pedro Tochas e a água Frize, talvez Manuel João Vieira e o renovado Licor Beirão, Nuno Markl (que desta vez não morde o cão...) com os cafés Delta e Ricardo Araújo Pereira (”eles falam, falam e eu não os vejo a fazer nada...”) e o Montepio...

A última década do século XX e os primeiros anos da primeira década do século assistiram à expansão do Montepio, passando a corresponder a um verdadeiro banco de cariz universal. De uma presença física nas principais cidades e capitais de distrito, o banco passou a estar presente nos locais mais dinâmicos da economia e sociedade portuguesa. Internet e Centro de Atendimento Telefónico vieram complementar os canais de distribuição tradicionais. Apesar de uma tradição centenária de especialistas em crédito habitação, o Montepio estava a ser ultrapassado pela agressividade dos bancos concorrentes. Mais grave, os jovens casais e os compradores de casa com recurso a crédito não colocavam o Montepio na sua “lista de compras” como entidade financeira a considerar. Foi neste contexto que o Banco resolveu lançar uma nova campanha de crédito habitação, visando reforçar o seu posicionamento como especialista em produto tão complexo quanto o crédito habitação. Este, ‘quiçá’ o produto financeiro mais complexo de entre a gama de produtos financeiros destinados a particulares, tem uma série de exigências de cariz jurídico (contrato de mútuo, registos provisórios e definitivos, escritura de aquisição e de hipoteca, garantias pessoais, autorizações de preenchimento, etc) ou técnico (planta de localização do imóvel, caderneta predial, avaliação da fracção, vistoria de obras, etc) cujos sentidos escapam ao comum dos clientes. E foi neste contexto que o Montepio se resolveu posicionar como a antítese: à burocracia e às dificuldades, a especialização e a reputação. Ao tom cinzento e sisudo, opôs o Montepio o humor com uma assinatura. A graça que Ricardo Araújo Pereira foi capaz de transmitir ao seu personagem aliado ao ineditismo do centenário Montepio adoptar um registo de comunicação humorístico fez com que Portugal inteiro esperasse avidamente pelos blocos publicitários na televisão e na rádio. A oportunidade de ver ou ouvir mais uma vez fazia calar conversas nos cafés e restaurantes. Os ‘blogues’ encheram-se de comentários, o YouTube foi inundado de excertos dos anúncios televisivos e a Comunicação Social noticiou e glosou repetidamente com o tema. Enfim, o burburinho do passa-palavra a funcionar em toda a sua plenitude e o Montepio a conseguir a campanha mais eficaz e eficiente da sua história: o disparar da notoriedade e o aumento quase exponencial das vendas (de crédito habitação), com a quota de mercado de novos contratos a mais que dobrar face aos períodos homólogos do ano anterior. Ou seja, fartos de campanhas de bancos que procuravam submeter o cliente a uma enxurrada de informação (muito centrada na taxa de juro...) o Montepio ofereceu aos cidadãos portugueses uma alternativa bem melhor: boa disposição e humor. Sem surpresa, os concorrentes imitadores não têm conseguido repetir o sucesso do Montepio, que usufrui da ‘first mover advantage’ e do facto de ter capturado um posicionamento difícil de ser desalojado.

paulo.marcos@marketinginovador.com www.marketinginovador.com
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Paulo Gonçalves Marcos, Economista, ‘marketeer’ e professor universitário

quinta-feira, abril 12, 2007

O beirão de quem todos gostam...artigo do DE de 11.04.2007




O Beirão de quem todos gostam…

À burocracia e às dificuldades, [...] ao tom cinzento e sisudo, opôs o Montepio o humor com uma assinatura.

Paulo Gonçalves Marcos

A utilização do humor na comunicação empresarial portuguesa não é fenómeno recente. Em plenos anos quarenta, o famoso Licor Beirão glosava com a situação política, com uma velada alusão a António Salazar, dizendo de si próprio enquanto bebida: “o Beirão que todos gostam...”. Talvez novidade seja a intensidade com que se recorre ao humor e a mediocridade dos resultados atingidos, em que notoriedade e vendas pouco se entusiasmam com tais tentativas. Quase que se pode dizer que poucos casos ficaram na memória dos consumidores: Vodafone e o par de roucos, Pedro Tochas e a água Frize, talvez Manuel João Vieira e o renovado Licor Beirão, Nuno Markl (que desta vez não morde o cão...) com os cafés Delta e Ricardo Araújo Pereira (”eles falam, falam e eu não os vejo a fazer nada...”) e o Montepio...

A última década do século XX e os primeiros anos da primeira década do século assistiram à expansão do Montepio, passando a corresponder a um verdadeiro banco de cariz universal. De uma presença física nas principais cidades e capitais de distrito, o banco passou a estar presente nos locais mais dinâmicos da economia e sociedade portuguesa. Internet e Centro de Atendimento Telefónico vieram complementar os canais de distribuição tradicionais. Apesar de uma tradição centenária de especialistas em crédito habitação, o Montepio estava a ser ultrapassado pela agressividade dos bancos concorrentes. Mais grave, os jovens casais e os compradores de casa com recurso a crédito não colocavam o Montepio na sua “lista de compras” como entidade financeira a considerar. Foi neste contexto que o Banco resolveu lançar uma nova campanha de crédito habitação, visando reforçar o seu posicionamento como especialista em produto tão complexo quanto o crédito habitação. Este, ‘quiçá’ o produto financeiro mais complexo de entre a gama de produtos financeiros destinados a particulares, tem uma série de exigências de cariz jurídico (contrato de mútuo, registos provisórios e definitivos, escritura de aquisição e de hipoteca, garantias pessoais, autorizações de preenchimento, etc) ou técnico (planta de localização do imóvel, caderneta predial, avaliação da fracção, vistoria de obras, etc) cujos sentidos escapam ao comum dos clientes. E foi neste contexto que o Montepio se resolveu posicionar como a antítese: à burocracia e às dificuldades, a especialização e a reputação. Ao tom cinzento e sisudo, opôs o Montepio o humor com uma assinatura. A graça que Ricardo Araújo Pereira foi capaz de transmitir ao seu personagem aliado ao ineditismo do centenário Montepio adoptar um registo de comunicação humorístico fez com que Portugal inteiro esperasse avidamente pelos blocos publicitários na televisão e na rádio. A oportunidade de ver ou ouvir mais uma vez fazia calar conversas nos cafés e restaurantes. Os ‘blogues’ encheram-se de comentários, o YouTube foi inundado de excertos dos anúncios televisivos e a Comunicação Social noticiou e glosou repetidamente com o tema. Enfim, o burburinho do passa-palavra a funcionar em toda a sua plenitude e o Montepio a conseguir a campanha mais eficaz e eficiente da sua história: o disparar da notoriedade e o aumento quase exponencial das vendas (de crédito habitação), com a quota de mercado de novos contratos a mais que dobrar face aos períodos homólogos do ano anterior. Ou seja, fartos de campanhas de bancos que procuravam submeter o cliente a uma enxurrada de informação (muito centrada na taxa de juro...) o Montepio ofereceu aos cidadãos portugueses uma alternativa bem melhor: boa disposição e humor. Sem surpresa, os concorrentes imitadores não têm conseguido repetir o sucesso do Montepio, que usufrui da ‘first mover advantage’ e do facto de ter capturado um posicionamento difícil de ser desalojado.

paulo.marcos@marketinginovador.com www.marketinginovador.com
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Paulo Gonçalves Marcos, Economista, ‘marketeer’ e professor universitário